Pepsi

الملخص التنفيذي

قصة Pepsi في الصين ليست مجرد قصة عن مشروب Pepsi-Cola، وهذه هي النقطة الأولى التي ينبغي إدراكها. فإذا ما جرى تقييم هذه الحالة من خلال التنافس القديم بين Pepsi وCoca-Cola وحده، أصبح التحليل ضيق الأفق. ففي الولايات المتحدة، أمضت Pepsi أجيالًا في منافسة Coca-Cola ضمن فئة مشروبات غازية ناضجة، حيث كانت هوية المستهلك وأنظمة النوافير في المطاعم وعادات رفوف المتاجر الكبرى والذاكرة الإعلانية راسخة بعمق منذ زمن طويل. أما في الصين، فقد دخلت Pepsi سوقًا مختلفة تمامًا: بلدًا كانت فيه المشروبات المعبأة الحديثة وتجارة التجزئة الملائمة والوجبات الخفيفة الغربية ورقائق البطاطس الفاخرة لا تزال جميعها في طور النمو.

وقد أتاح هذا الاختلاف لشركة Pepsi منفذًا استراتيجيًا. فبدلًا من التعامل مع الصين على أنها مجرد ساحة معركة أخرى لمشروب الكولا، استخدمت Pepsi الصين تدريجيًا لبناء منصة أوسع للأغذية والمشروبات. لقد كان مشروب Pepsi-Cola مهمًا، غير أن Lay's وQuaker والنكهات المحلية والاستثمار في التصنيع وزراعة البطاطس وتجارة التجزئة الحديثة والمتاجر الملائمة والتجارة الإلكترونية والتوزيع في المدن من الفئات الأدنى أصبحت على القدر نفسه من الأهمية. لقد سمحت الصين لشركة Pepsi بإظهار جانب من ذاتها كثيرًا ما تحجبه حرب الكولا الأمريكية: فالشركة ليست مجرد منافس في قطاع المشروبات الغازية، بل هي مشغّل لمحفظة منتجات يمتلك القدرة على خلق المناسبات وبناء فئات الوجبات الخفيفة وإدارة أنظمة التوزيع.

قبل توسع Pepsi في الصين، كان لدى المستهلكين الصينيين مشروبات غازية، غير أن سوق المشروبات كانت مجزأة وذات طابع محلي. فالمشروبات الغازية كانت موجودة، لكن الشاي والماء المغلي والمشروبات الغازية المحلية ومشروبات الفواكه، ثم العلامات التجارية المحلية لاحقًا، هي ما شكّل الاستهلاك اليومي. وكان لدى المستهلكين الصينيين أيضًا عادات غنية في تناول الوجبات الخفيفة، غير أنها لم تكن متمحورة حول رقائق البطاطس الغربية. فالبذور والمكسرات والفواكه المجففة والفواكه المحفوظة والوجبات الخفيفة المنتفخة والنودلز سريعة التحضير وأطعمة الشوارع والأكلات الإقليمية الصغيرة كانت أكثر ألفة. ولم تكن رقائق البطاطس قد أصبحت بعد فئة جماهيرية فاخرة ذات تسلسل هرمي من العلامات الوطنية ومئات من أصناف النكهات.

بعد عقود في الصين، أصبحت Pepsi جزءًا من مشهد استهلاكي مختلف تمامًا. فقد أصبحت Pepsi علامة تجارية دولية مألوفة في قطاع المشروبات، وأصبحت Lay's واحدًا من أكثر أسماء الوجبات الخفيفة المعبأة تمييزًا في البلاد. وتعلمت الشركة توطين النكهات بمستوى يتجاوز بكثير نموذج التصدير الغربي المعتاد، ليشمل نكهة الخيار ونكهة الوعاء الساخن (hot pot) والمأكولات البحرية المشوية والنكهات الإقليمية الحارة والإصدارات الموسمية. كما بنت قدرات تصنيعية وزراعية لدعم أعمال الرقائق، واستخدمت التجارة الحديثة والتجارة التقليدية وسلاسل المتاجر الملائمة والتجارة الإلكترونية لإتاحة الوجبات الخفيفة من مراكز التسوق في المدن الكبرى إلى متاجر المقاطعات.

الدرس الاستراتيجي العميق هنا هو أن الصين قادرة على تحرير العلامة التجارية من التعريف المرتبط بسوقها المحلية. ففي وطنها، كثيرًا ما يُنظر إلى Pepsi من خلال ظل Coca-Cola. أما في الصين، فقد تمكنت Pepsi من اختيار محور مختلف للمنافسة؛ إذ يمكنها المنافسة في المشروبات، لكنها تستطيع أيضًا استخدام الوجبات الخفيفة للاستحواذ على مساحة من الفئة لا تملك فيها Coca-Cola أي أصل مماثل. ومن ثم، تلقّن حالة الصين العلامات التجارية الأجنبية قاعدة صارمة لكنها مفيدة: لا تفترض أن الفئة التي تحدد هويتك في وطنك يجب أن تكون هي نفسها الفئة التي تجعلك مهمًا في الصين.

ولهذا السبب تستحق Pepsi أن تُذكر في السياق نفسه مع Apple وKFC وStarbucks وNike وUniqlo. فقد دخلت هذه العلامات جميعها الصين بهوية عالمية، لكن نجاحها في الصين اعتمد على إعادة التفسير المحلي. فقد أصبحت Apple أكثر من مجرد صانع هواتف؛ إذ تحولت إلى رمز فاخر للحياة الرقمية في حقبة التحول التي هيمنت عليها Nokia وMotorola. وأصبحت KFC أكثر من مجرد دجاج أمريكي مقلي؛ إذ تحولت إلى منصة محلية لتناول الطعام العائلي. وأصبحت Starbucks أكثر من مجرد قهوة؛ إذ تحولت إلى بنية تحتية لنمط الحياة الحضري. وأصبحت Pepsi أكثر من مجرد مشروب كولا؛ إذ تحولت إلى منصة استهلاكية تقودها الوجبات الخفيفة وتتميز بتوطين النكهات وكثافة التوزيع.

1. قبل Pepsi: ما الذي كانت تعنيه المشروبات والوجبات الخفيفة في الصين

ثقافة مشروبات يقودها الشاي والماء والعادات المحلية

قبل أن تصبح العلامات التجارية الأجنبية للمشروبات الغازية شائعة، لم تكن ثقافة المشروبات في الصين قائمة حول الكولا. فقد كان للشاي سلطة ثقافية راسخة، وكان الماء الساخن جزءًا من العادات الصحية اليومية، وكانت المشروبات الغازية المحلية موجودة في مدن كثيرة وغالبًا ما ارتبطت بذاكرة إقليمية قوية. كما عكست مشروبات الفواكه والمشروبات العشبية ثم مشروبات الشاي لاحقًا سوقًا لم يكن فيها الانتعاش يعني تلقائيًا كولا غازية.

وتتضح أهمية ذلك لأن Pepsi لم تدخل بلدًا كان بانتظارها بالطريقة التي قد يصور بها رف أحد المتاجر الأمريكية الكبرى مشروب الكولا؛ بل دخلت بلدًا كانت فيه مناسبة تناول المشروبات ذاتها ما تزال مفتوحة. فقد تكون المشروبات الغازية عصرية وشبابية وأجنبية، لكنها لم تكن المشروب الافتراضي في كل وجبة. وكان على المستهلكين أن يتعلموا متى يشربون الكولا، وأين يشترونها، وكيف يقارنون بين العلامات التجارية، ولماذا يستحق المشروب الغازي الدولي مكانًا إلى جانب الخيارات المحلية.

وكان سوق المشروبات الغازية الصيني المبكر يتمتع أيضًا بفخر محلي. فقد أثبتت علامات تجارية مثل Jianlibao وArctic Ocean وغيرها من المشروبات الإقليمية أن المستهلكين الصينيين قادرون على ربط العاطفة بالمشروبات المحلية. وكان للعلامات الأجنبية هيبة، لكنها لم تدخل ميدانًا خاليًا؛ بل دخلت سوقًا ذات نكهات محلية وتوزيع محلي وحنين محلي.

عادات الوجبات الخفيفة قبل فئة رقائق البطاطس الغربية

كانت للصين ثقافة كبيرة في الوجبات الخفيفة قبل أن تصبح Lay's مألوفة، غير أنها لم تكن ثقافة وجبات خفيفة على طراز Lay's. فقد تناول المستهلكون بذور دوار الشمس وبذور البطيخ والفول السوداني والفواكه المجففة والخوخ المحفوظ ومنتجات الزعرور والوجبات الخفيفة المصنوعة من الفول ومقرمشات الأرز ومنتجات العجين المقلي وأطعمة الشوارع والوجبات الخفيفة المرافقة للنودلز سريعة التحضير وكثيرًا من التخصصات الإقليمية. وكان تناول الوجبات الخفيفة نشاطًا اجتماعيًا وموسميًا، وكثيرًا ما ارتبط بالمناسبات العائلية والسفر بالقطار والمهرجانات والحياة المدرسية وذاكرة الأذواق المحلية.

لذلك كان على رقائق البطاطس أن تثبت جدارتها بدورها. فرقاقة البطاطس مقرمشة وملائمة، لكنها لم تكن تلقائيًا أفضل من الوجبات الخفيفة المحلية. ولكي تصبح فئة جماهيرية، احتاجت إلى جودة متسقة ونكهات جذابة وتغليف حديث وتوزيع واسع وسبب يدفع إلى تكرار الشراء. وكانت فرصة Pepsi تتمثل في تحويل قالب الوجبات الخفيفة الغربي إلى عادة استهلاك صينية.

وقد تطلب ذلك أكثر من مجرد ترجمة. فربما تُقبل رقاقة البطاطس المملحة العادية باعتبارها حداثة أجنبية، لكنها لا تستطيع وحدها أن تحدد سوقًا وطنية للوجبات الخفيفة. فالمستهلكون الصينيون واسعو الدراية بالنكهات؛ إذ يقارنون مستويات الحرارة والنكهات الإقليمية وطوابع المأكولات البحرية والطزاجة والإحساس في الفم والمذاق الباقي. والعلامة التجارية التي تريد ريادة الوجبات الخفيفة على المدى الطويل في الصين يجب أن تخاطب المستهلك من خلال النكهة لا من خلال الشعار وحده.

منظومة تجزئة ما تزال قيد البناء

عندما بدأت Pepsi تطوير أعمالها في الصين، كانت البنية التحتية الحديثة لتجارة التجزئة في البلاد في تطور أيضًا. فقد كانت المتاجر التقليدية والمتاجر الحكومية وأسواق المنتجات الطازجة وبقالات الأحياء والمطاعم والموزعون المحليون ذات أهمية كبيرة، في حين وصلت المتاجر الكبرى والهايبرماركت وسلاسل المتاجر الملائمة والتجارة الإلكترونية لاحقًا بوصفها قوى رئيسية. وهذا يعني أن Pepsi كان عليها أن تنمو بالتوازي مع منظومة التجزئة، لا أن تنضم ببساطة إلى منظومة مكتملة.

بالنسبة إلى المشروبات، تمثل التحدي في توافر سلسلة التبريد والتعبئة في زجاجات وكثافة مسارات الوصول إلى السوق والتواجد في قنوات خدمات الطعام والوصول إلى المتاجر الصغيرة. أما بالنسبة إلى الوجبات الخفيفة، فتمثل التحدي في إبراز المنتجات على الرفوف وأحجام العبوات والطزاجة وضبط الكسر والتوزيع الوطني ودورات الترويج. ولم يكن بوسع أي علامة تجارية أن تنتصر بالدعاية وحدها؛ بل كان عليها أن تكون حاضرة ماديًا في الأماكن التي يشتري منها المستهلكون الصينيون السلع اليومية فعلًا.

وهذا أحد الأسباب التي جعلت العلامات التجارية الأجنبية التي كسبت الصين مبكرًا تستثمر عادة بعمق في العمليات التشغيلية؛ فقد أنشأت مصانع وشراكات محلية وأنظمة مشتريات وفرق مبيعات وشبكات موزعين. وتنسجم قصة Pepsi في الصين مع هذا النمط؛ فالرسالة الخاصة بالعلامة التجارية كانت مهمة، لكن القاعدة التشغيلية هي ما جعل الرسالة قابلة للشراء.

2. Pepsi قبل أن تصبح الصين سوقًا رئيسية

عملاق عالمي حبيس سردية كولا مألوفة

قبل أن تصبح الصين محورية في استراتيجية Pepsi الدولية، كانت الشركة ذات أهمية عالمية أصلًا. فقد كانت Pepsi-Cola تمتلك تاريخًا وحجمًا وقوة إعلانية، ومنحت Frito-Lay شركة Pepsi واحدة من أقوى أعمال الوجبات الخفيفة في العالم. وكانت الشركة تملك الموارد اللازمة للاستثمار دوليًا ورعاية المشاهير وبناء أنظمة التعبئة والعمل عبر فئات استهلاكية متعددة.

غير أن التصور العام كثيرًا ما اختزل Pepsi في قصة التنافس بين Pepsi وCoca-Cola. وهذا التنافس قوي لأن الكولا رمزية؛ إذ امتلكت Coca-Cola منذ زمن طويل مكانة عاطفية قوية في الثقافة العالمية تقوم على التراث والسعادة والهوية الأمريكية وأيقونة الكولا الأصلية. وكثيرًا ما قدمت Pepsi نفسها بوصفها الأصغر سنًا والأشبه بالمنافس المتحدي والمدفوع بالموسيقى والمرتبط بالأجيال. وقد تكون هذه الهوية جذابة، لكنها عززت أيضًا فكرة أن Pepsi هي البديل عن Coke وليست الرائدة التي تحدد معالم الفئة.

وقد أتاحت الصين لشركة Pepsi فرصة إضعاف هذا التأطير. ففي سوق استهلاكية نامية، لم يكن على الشركة أن تُعرف فقط من خلال المقارنة في مجال الكولا؛ بل كان بوسعها تقديم محفظة أوسع قبل أن تتصلب عادات المستهلكين. وكان بإمكانها أن تدمج الوجبات الخفيفة ومنتجات الإفطار والعصائر والمشروبات الرياضية والمشروبات المنكهة في قصة تطوير السوق نفسها.

Frito-Lay بوصفها الأصل الاستراتيجي الخفي

قد لا يكون أهم أصول Pepsi في الصين هو مشروب Pepsi-Cola؛ بل كان قدرات Frito-Lay، أي المعرفة بكيفية بناء فئة للوجبات الخفيفة وإدارة شراء البطاطس وضبط جودة القلي والتتبيل وتصميم التغليف وتطوير نكهات قابلة للتكرار والبيع عبر تجارة التجزئة الحديثة. ولم تكن Coca-Cola تملك ذلك الأصل.

وهذا التمايز جوهري. ففي المشروبات، كان بوسع Coca-Cola أن تضاهي Pepsi أو تتفوق عليها في ذاكرة العلامة التجارية وقدرة التعبئة والارتباط بالكولا، لكنها في الوجبات الخفيفة لم تكن تملك أي نظير. وهكذا استطاعت Pepsi استخدام Lay's أداةً لبناء الفئة في الصين، في حين ظلت Coca-Cola مقيدة هيكليًا بالمشروبات والمشروبات المجاورة لها.

ومن ثم، لم تكن الفرصة الصينية مجرد "بيع Pepsi لمزيد من الناس"، بل كانت "استخدام محفظة Pepsi الكاملة في سوق ما تزال فئاتها في طور التكوّن". وهذه أطروحة استراتيجية مختلفة تمامًا.

شركة مرتاحة لاقتصاديات المحفظة

لقد درّبت البنية العالمية لشركة Pepsi الشركة على التفكير من منظور المحافظ. فالمشروب قد يجلب الحجم، والوجبة الخفيفة قد تجلب الهامش وتكرار الشراء، ومنتج الإفطار قد يخلق فترة مختلفة من اليوم، والمشروب الرياضي قد يرتبط باللياقة البدنية، والعصير قد يخدم المناسبات العائلية أو الصحية. وفي الصين، أصبح هذا المنطق القائم على المحفظة مفيدًا على نحو خاص لأن المستهلكين كانوا يتبنون عادات متعددة من الأغذية المعبأة الحديثة في آن واحد.

ولم يكن على الشركة أن يهيمن كل منتج من منتجاتها؛ بل كان عليها أن تجعل المحفظة تولد قوة تفاوضية لدى تجار التجزئة وألفة لدى المستهلكين وتغطية شاملة للمناسبات. فقد يعرض مشترٍ في متجر كبير مشروبات Pepsi ورقائق Lay's وشوفان Quaker ومنتجات Pepsi الأخرى عبر الممرات المختلفة، وقد يقترن مشروب بارد بعلبة وجبة خفيفة صغيرة في متجر ملائم، وقد يجمع متجر إلكتروني بين النكهات والفئات في عروض مجمعة. وهذه المنظومة هي ما جعل Pepsi أكبر من أي منتج منفرد.

3. الدخول المبكر: لماذا لم تكن الصين مجرد حرب كولا أخرى

توقيت حقبة الإصلاح خلق منفذًا نادرًا

بدأت Pepsi بناء روابطها مع الصين في أوائل حقبة الإصلاح، عندما كانت شنتشن وغيرها من المناطق المنفتحة تخوض تجارب الاستثمار الأجنبي والتصنيع الحديث والسلع الاستهلاكية الجديدة. وقد كان لهذا التوقيت أهمية كبيرة؛ إذ وصلت الشركة قبل أن تترسخ عادات استهلاكية كثيرة، وقبل أن يكتمل نمو سوق الأغذية المعبأة الحديثة في الصين.

وقد منح الدخول المبكر شركة Pepsi وقتًا للتعلم؛ إذ استطاعت فهم الجهات التنظيمية والشركاء والموزعين وتجار التجزئة والمستهلكين قبل أن يصل المنافسون اللاحقون بخطط عمل أكثر شراسة. كما استطاعت أن ترى أي المنتجات يحقق مبيعات، وأي النكهات يفشل، وأي القنوات له وزن، وكيف يختلف الطلب المحلي عن الافتراضات العالمية.

وكان الدخول المبكر إلى الصين كثيرًا ما يكون غير مريح للعلامات التجارية الأجنبية، لأن السوق لم تكن سهلة بعد؛ فالدخول كانت أدنى والخدمات اللوجستية أصعب وتجارة التجزئة مجزأة وتثقيف المستهلك ضروريًا. غير أن هذه الصعوبة خلقت ميزة للشركات الصبورة؛ إذ كانت العلامات التي تعلمت مبكرًا في وضع أفضل عندما انفجرت السوق لاحقًا.

التنافس مع Coca-Cola ظل قائمًا، لكنه لم يحدد العمل بأكمله

ظلت Pepsi وCoca-Cola تتنافسان في الصين، وكان ذلك أمرًا لا مفر منه؛ إذ كانت رفوف الكولا وعقود المطاعم وآلات البيع وخدمات الطعام والحملات والتوجه نحو الشباب جميعها ذات أهمية. لكن ميزة Pepsi في الصين جاءت من رفضها السماح لهذا التنافس بتحديد الاستراتيجية الكلية.

في الولايات المتحدة، يستطيع المستهلك المقارنة بين Coke وPepsi داخل فئة كولا ناضجة. أما في الصين، فكان السؤال الأكبر يتعلق بما ستصير إليه الاستهلاكية المعبأة الحديثة: هل سيشرب المستهلكون الكولا مع الوجبات؟ وهل سيشترون الرقائق للحفلات؟ وهل ستتقبل الأسر الوجبات الخفيفة الغربية؟ وهل سيستخدم الشباب المشروبات الغازية والوجبات الخفيفة منتجاتٍ اجتماعية؟ وهل ستحول التجارة الإلكترونية النكهات المحدودة إلى مناسبات؟ لقد كانت هذه الأسئلة أكبر من مجرد حصة الكولا في السوق.

وكانت إجابة Pepsi هي اللعب على جبهات عدة في آن واحد؛ فقد نافست في الكولا، لكنها بنت أيضًا أعمال الوجبات الخفيفة. واستعانت بمعرفتها في توزيع المشروبات، لكنها لم تعتمد على نتائج المشروبات وحدها. وأبقت علامة Pepsi حاضرة، في حين جعلت من Lay's بطل الفئة في مجال الوجبات الخفيفة.

الشراكات المحلية والبراغماتية التشغيلية

كثيرًا ما تكافئ الصين البراغماتية أكثر مما تكافئ النقاء. فقد تضمن تطوير Pepsi للسوق ترتيبات للتعبئة وتصنيعًا محليًا وشراكات في التوزيع ثم قرارات استراتيجية لاحقة بشأن القنوات. وأدركت الشركة أن السيطرة المباشرة على كل أصل لم تكن دائمًا أفضل وسيلة للنمو؛ ففي المشروبات على وجه الخصوص، تكون التعبئة والتوزيع ثقيلين ومحليين ومعقدين تشغيليًا.

والمبدأ الأوسع هو أن العلامات التجارية الأجنبية التي تدخل الصين يجب أن تقرر أين تحتاج إلى السيطرة وأين تحتاج إلى النفوذ. فقد احتاجت Pepsi إلى السيطرة على العلامة التجارية ومعايير المنتجات واستراتيجية النكهات وبنية المحفظة، بينما كان بإمكانها الاستعانة بشركاء في أجزاء من التعبئة والتوزيع حيث يكون للحجم المحلي أهمية. وهذه المرونة ساعدتها على تجنب الوقوع في أسر نموذج تشغيلي واحد.

4. Lay's: الفئة التي كان بمقدور Pepsi امتلاكها

رقائق البطاطس كانت تتيح مجالًا لواضع معايير

نجحت Lay's في الصين لأن فئة رقائق البطاطس كانت تتيح مجالًا لعلامة تضع المعايير. ففي السوق الناضجة، تتنافس العلامة الجديدة في مجال الرقائق على مساحات الرفوف ضد عادات راسخة. أما في الصين، فكانت فئة الرقائق الفاخرة لا تزال في مرحلة النمو، وكان يمكن تعليم المستهلكين كيف تبدو الرقائق الجيدة: سماكة متسقة، وقرمشة قوية، وتغليف أنيق، ونكهات موثوقة، وعلامة تجارية معروفة، وتوافر واسع.

منح هذا Lay's دورًا قويًا، فهي لم تكن تبيع الرقائق فحسب، بل كانت تحدد ماهية الرقائق. وقد تعلم جيل من المستهلكين الصينيين ربط رقائق البطاطس الحديثة بتغليف Lay's ونكهاتها وقوامها. وما إن تساعد علامة تجارية على تحديد معالم الفئة، يصبح على المنافسين مواجهة ذاكرة المستهلك.

ويشبه ذلك ما فعلته KFC مع الوجبات السريعة الغربية وما فعلته Starbucks مع ثقافة المقاهي. فغالبًا ما يصبح أول من يبني فئة بقوة هو النقطة المرجعية الذهنية. وقد يقلد المنافسون اللاحقون أو يحسّنون أو يخفضون الأسعار، غير أن العلامة المرجعية تبقى محورية.

توطين النكهات لم يكن مجرد زينة

اشتهرت Lay's الصين بتوطين النكهات لأن Pepsi أدركت أن النكهة لغة ثقافية. فرقاقة الخيار، ورقاقة القدر الساخن، ورقاقة المأكولات البحرية المشوية، ورقاقة النكهة الإقليمية الحارة، لا تضيف مجرد عنصر جديد، بل تخبر المستهلك بأن العلامة تصغي إلى ذاكرته المحلية في التذوق.

أحيانًا تسيء شركات الوجبات الخفيفة الغربية فهم التوطين فتعتبره إضافة تسويقية. أما في الصين فهو استراتيجية منتج. فالمستهلكون الصينيون لديهم توقعات إقليمية قوية بشأن النكهات، وكثيرًا ما يستمتعون بنقاش ما إذا كان المنتج يجسد الطعم بشكل صحيح. وتتحول النكهة الموطّنة إلى محتوى اجتماعي، إذ يشتريها الناس للتجربة والمقارنة والمشاركة والضحك والانتقاد والتوصية. بل إن الجدل نفسه قد يخدم العلامة، لأن المنتج يصبح جزءًا من الحديث.

لم تطلب أفضل نكهات Lay's من المستهلكين التخلي عن المطبخ الصيني، بل استعارت منه. وقد قلل ذلك من عوائق التبني، إذ يستطيع المستهلك الذي يفهم أصلًا نضارة الخيار أو توابل القدر الساخن أو تتبيلة المأكولات البحرية أن يقبل على الرقاقة بدافع الفضول لا الحيرة.

النكهات المحلية خلقت محركًا للاختبار

كما منح التوطين Pepsi نظامًا لاختبار المنتجات. فقد أتاحت الإصدارات المحدودة والنكهات الإقليمية والعبوات الموسمية والإصدارات عبر الإنترنت للشركة اختبار الطلب دون أن تلتزم نهائيًا بتوزيع كل وحدة حفظ مخزون (SKU) على الصعيد الوطني. وكانت النكهات الناجحة قادرة على التوسع، بينما تختفي النكهات الضعيفة. وهكذا تحولت السوق نفسها إلى مختبر أبحاث.

ويتضاعف أثر ذلك في الصين لأن ردود فعل المستهلكين سريعة. فمراجعات التجارة الإلكترونية والمنشورات على وسائل التواصل ومقاطع الفيديو القصيرة وتعليقات البث المباشر وأحاديث الموزعين قد تكشف ما إذا كانت النكهة تكتسب حياة ثقافية. ولم تكن Pepsi تراقب المبيعات فحسب، بل والحديث الدائر حولها أيضًا. وهذه السرعة أحد الأسباب التي جعلت الصين سوقًا تتعلم فيها العلامات العالمية أسرع مما في كثير من القنوات التقليدية.

أصبحت Lay's أكثر صينية دون أن تفقد جودتها الأجنبية

غالبًا ما تفعل أقوى العلامات الأجنبية في الصين أمرين معًا: فهي توطّن بقدر كافٍ لتشعر المستهلك بأنها ذات صلة به، لكنها تحافظ في الوقت نفسه على إشارة جودة أجنبية كافية تبرر التسعير الفاخر. وقد أجادت Lay's ذلك، إذ قدمت نكهات خاصة بالصين مع احتفاظ العلامة بمعايير التصنيع الدولية والتغليف العصري والاعتراف العالمي.

وهذا التوازن مهم. فإذا قل توطين العلامة الأجنبية، بدت بعيدة، وإذا بالغت في التوطين حتى فقدت إشارة أصلها الفاخر، أصبح استبدالها أسهل. وقد وجدت Lay's موقعًا وسطيًا: نكهات محلية وثقة عالمية.

5. الوجبات الخفيفة والزراعة وعمق التصنيع

الرقائق تتطلب سلسلة توريد، لا مجرد توابل

تبدو رقاقة البطاطس بسيطة في نظر المستهلك، لكن العمل خلفها معقد. فهي تتطلب أصنافًا من البطاطس ومعايير زراعة وتخزينًا وتقطيعًا وقليًا وتتبيلًا وتغليفًا ومراقبة للنضارة ولوجستيات وإدارة للرفوف. ولا تستطيع أي علامة بناء ريادة وطنية في مجال الرقائق بمجرد استيراد بضع حاويات وشراء إعلانات.

لذلك اعتمدت استراتيجية Pepsi للوجبات الخفيفة في الصين على الاستثمار الزراعي والتصنيعي. فاحتاجت الشركة إلى إمدادات موثوقة من البطاطس وجودة معالجة متسقة ومصانع قريبة بما يكفي لخدمة التوزيع الوطني بكفاءة. وهذا جعل أعمال الوجبات الخفيفة أصعب في التقليد بالنسبة إلى صغار المنافسين.

ويُعد حاجز سلسلة التوريد أحد أسباب متانة ريادة Lay's. فقد يقلد منافس محلي نكهة معينة، لكن مضاهاتها من حيث الاتساق على مستوى البلاد أصعب. وقد يتمتع منافس أجنبي باعتراف عالمي بعلامته، غير أن المنتج يظل مكلفًا أو محدودًا من دون إمدادات وتوزيع محليين.

الصين تعلمت أيضًا من معايير Pepsi

وكما في قصة التصنيع الخاصة بـ Nike، كان لاستثمار Pepsi في الصين أثر في الاتجاهين. فقد استخدمت Pepsi الصين سوقًا وقاعدة إنتاج، غير أن الموردين والمزارعين وشركات التغليف وتجار التجزئة الصينيين تعلموا أيضًا من متطلبات المعايير العالمية. ومع الوقت، رفع ذلك من مستوى منظومة الوجبات الخفيفة الأوسع.

وينشأ عن ذلك مفارقة صينية مألوفة: تساعد العلامات الأجنبية على تطوير القدرات المحلية، ثم يستفيد المنافسون المحليون لاحقًا من المنظومة الأقوى. فالتحسينات نفسها في التجزئة واللوجستيات والتغليف والإنتاج التي تفيد Lay's تجعل من الأسهل على علامات الوجبات الخفيفة الصينية أن تتحسن بدورها. ومن ثم، لا يمكن أن تكون سلسلة التوريد وحدها خط دفاع Pepsi طويل الأمد؛ بل يجب أن تجمع بين سلسلة التوريد والعلامة التجارية وخط النكهات وقوة القنوات وثقة المستهلك.

الالتزام بالتصنيع بعث رسالة جدية

كما أن المصانع والمشتريات المحلية تبعث رسالة إلى المستهلكين وتجار التجزئة والمسؤولين مفادها أن الشركة لا تتاجر مع الصين فحسب، بل تبني فيها. وهذا أمر مهم للعلامات الأجنبية، لأن الصين كثيرًا ما تميز بين المصدرين الانتهازيين والمشاركين طويلي الأمد.

وقد ساعدت استثمارات Pepsi على مدى عقود في جعلها جزءًا من البنية التحتية للأغذية المعلبة في الصين، الأمر الذي يجعل العلامة أكثر مصداقية من منتج لا يظهر إلا عبر القنوات العابرة للحدود أو حملات الاستيراد القصيرة. وفي سوق الأغذية الواسعة، يهم الالتزام المحلي لأن النضارة والسلامة والتوافر وملاءمة السعر تعتمد جميعها على العمق التشغيلي.

6. استراتيجية المشروبات: التنويع بدل المواجهة المباشرة

ظلت كولا Pepsi مهمة لكنها غير كافية

منحت كولا Pepsi الشركة حضورًا بارزًا، إذ ربطتها بالإعلانات الشبابية والموسيقى والرياضة والمطاعم والانتعاش العصري. غير أن الكولا وحدها لم تكن كافية لتحديد فرصة Pepsi في الصين. فقد ظلت Coca-Cola منافسًا قويًا، وكان استهلاك المشروبات في الصين أكثر تنوعًا من أن يُختزل في معركة كولا واحدة.

لذلك احتاجت Pepsi إلى تنويع مشروباتها. فقد فتحت مشروبات بنكهة الليمون والليمون الأخضر والمشروبات الغازية بنكهات الفاكهة والمشروبات الرياضية والعصائر والمنتجات الخالية من السكر مناسبات مختلفة للاستهلاك. فقد يختار المستهلك الشاب Pepsi مع الوجبة، أو مشروبًا غازيًا بالفاكهة للانتعاش، أو Gatorade بعد التمرين، أو مشروبًا خاليًا من السكر خلال مرحلة الاهتمام بالصحة. وكل فئة تقلل من الاعتماد على حسم معركة الكولا بشكل نهائي.

وهذا درس مفيد للعلامات الأجنبية التي تملك منتجًا رئيسيًا شهيرًا. فقد يفتح المنتج الرئيسي الأبواب، لكن المحفظة هي التي تصنع المرونة. ففي الصين، قد تتبدل تفضيلات المستهلكين بسرعة وتتجزأ الفئات، وتكون الهوية القائمة على منتج واحد أسهل في الهجوم.

Tingyi ومنطق النفوذ التوزيعي

عكس تحالف Pepsi في المشروبات مع Tingyi، المعروفة بـ Master Kong، إدراكًا عمليًا مفاده أن توزيع المشروبات في الصين كثيف ومحلي ومرهق. فتعليب المشروبات ونقلها عبر بلد شاسع يتطلب رأس مال وعلاقات وعمقًا في خطوط التوزيع. وكانت لدى Tingyi قدرة توزيع قوية في البر الرئيسي، لا سيما في قنوات قد تجد الشركات الأجنبية صعوبة في الوصول إليها بكفاءة.

وبالاستناد إلى شريك توزيع محلي قوي في تعليب المشروبات وتنفيذ الوصول إلى السوق، استطاعت Pepsi التركيز بدرجة أكبر على العلامة التجارية واقتصادات بيع المركز واستراتيجية المحفظة والوجبات الخفيفة. وقد يفسر بعض المراقبين مثل هذه الخطوات بأنها تخلٍّ عن السيطرة، لكن السؤال الأجدى في الصين هو ما إذا كان هذا الترتيب يحسّن الوصول إلى السوق وكفاءة رأس المال.

وعلى العلامات الأجنبية دراسة هذا الأمر بعناية. فالملكية الكاملة ليست دائمًا الاستراتيجية الأعلى سيطرة إذا كانت الشركة تفتقر إلى عمق التنفيذ المحلي. فأحيانًا يمنح الشريك المحلي العلامةَ سيطرة حقيقية أكبر على توافر المنتج لدى المستهلكين مما تمنحه شبكة خاضعة للسيطرة نظريًا لكنها ضعيفة.

المشروبات الخالية من السكر والمشروبات الرياضية غيّرت إطار المشروبات

مع تزايد وعي المستهلكين الصينيين بالصحة، انتقلت سوق المشروبات إلى ما هو أبعد من المشروبات الغازية السكرية التقليدية. فقد اكتسبت المشروبات الخالية من السكر ومشروبات الشاي والمشروبات الوظيفية ومشروبات الترطيب الرياضي والمياه الفاخرة اهتمامًا متزايدًا. وقد أضعف هذا التحول الإطار القديم القائم على الكولا وحدها وجعل التفكير في المحفظة أكثر أهمية.

وقد أتاحت أصول Pepsi في المشروبات الرياضية والمشروبات الخالية من السكر مسارات للمشاركة في عادات أحدث، وهي ليست مثل معركة الكولا الأولى؛ إذ ترتبط باللياقة البدنية وضبط الوزن والاستهلاك في المكاتب وأنماط حياة الشباب في المدن. والدرس هنا أن دخول السوق الصينية لا ينتهي أبدًا، فعلى العلامة التجارية أن تواصل دخول مناسبات استهلاكية جديدة حتى بعد أن تكون قد دخلت البلاد بالفعل.

7. التوزيع: السبب الهادئ وراء توسع Pepsi

الفوز على الرف

تفوز علامات الأغذية والمشروبات في الصين عبر الرفوف والمناضد والثلاجات وتطبيقات التوصيل ونتائج البحث في الأسواق الإلكترونية وباقات البث المباشر. فقد يخلق الإعلان الرغبة، لكن التوزيع هو ما يحوّلها إلى شراء. وقد أتاح حضور Pepsi الطويل بناء ذلك النوع من الانتشار الذي يجعل المنتج يبدو مألوفًا وطبيعيًا.

وبالنسبة إلى Lay's، كان التواجد على الرف مهمًا لأن الوجبات الخفيفة غالبًا ما تكون مشتريات اندفاعية. فقد لا يخطط المستهلك لشراء الرقائق، لكن عبوة ظاهرة قرب المشروبات أو صناديق الدفع أو أرفف الوجبات الخفيفة العائلية قد تدفعه إلى الشراء. أما بالنسبة إلى مشروبات Pepsi، فالتوافر باردًا هو ما يهم؛ فالمشروب الغازي غير البارد لحظة العطش يفقد المناسبة.

ولهذا تهم التجارة التقليدية وتجارة الفئات الأدنى. فقد تبدو العلامة التي لا تظهر إلا في المراكز التجارية الفاخرة أو متاجر السوبر ماركت من الفئة الأولى ناجحة في نظر الخارجين، بينما تفوّت كميات ضخمة. فالصين ليست بكين وشنغهاي وقوانغتشو وشنتشن فقط؛ إذ تحمل متاجر المقاطعات ومتاجر الجامعات والسوبر ماركت الصغيرة ومنافذ البقالة المحلية استهلاكًا يوميًا هائلًا.

هندسة العبوات وملاءمة السعر

لا يقتصر التوزيع على مكان بيع المنتج، بل يشمل أيضًا كيف يُقاس حجم المنتج ويُسعَّر. فقد احتاجت Pepsi إلى عبوات صغيرة للشراء الاندفاعي وملاءمة السعر، وعبوات أكبر للمشاركة العائلية، وباقات للتجارة الإلكترونية، وعبوات موسمية للإهداء أو العروض الترويجية. وكل شكل يخدم مناسبة مختلفة.

ويكتسب هذا الأمر أهمية خاصة في الصين لأن المستهلكين قد يبحثون عن الفخامة ويتحسسون الأسعار في الوقت نفسه. فقد يدفع المشتري الشاب ثمن نكهة خاصة مع مقارنة قيمة العبوة، وقد تشتري الأسرة عبوات كبيرة في الأعياد وعبوات صغيرة لوجبات المدرسة اليومية، وقد يجرّب مستهلك من الفئات الأدنى عبوة صغيرة أولًا قبل أن يثق بالعلامة بما يكفي لشراء كميات أكبر.

وتتيح هندسة العبوات الجيدة للعلامة التجارية أن تكون طموحة دون أن تصبح بعيدة المنال. فقد استطاعت Lay's أن تبدو وجبة خفيفة أفضل من الرقائق المحلية منخفضة التكلفة مع بقائها متاحة في أحجام صغيرة ميسورة.

التجارة الإلكترونية وسوق الاختبار الوطنية

منحت منصات التجارة الإلكترونية الصينية Pepsi سوق اختبار وطنية، إذ يمكن لنكهة جديدة أو باقة جديدة أن تصل إلى المستهلكين في مختلف المناطق بسرعة. كما يمكن أن تُظهر بيانات المبيعات والمراجعات والنقاش الاجتماعي ما إذا كان المنتج يستحق التوسع خارج الإنترنت. ويختلف ذلك اختلافًا كبيرًا عن الاعتماد فقط على ردود فعل مشتري التجزئة البطيئة.

كما تدعم التجارة الإلكترونية التنوع. فالمتجر الفعلي لا يستطيع عرض كل نكهة، في حين يمكن للمتجر الرئيسي عبر الإنترنت تقديم تشكيلات أوسع وإصدارات محدودة وتجارب للعبوات المتعددة. وبالنسبة إلى علامة وجبات خفيفة تقودها النكهات، تُعد هذه ميزة كبرى.

غير أن التجارة الإلكترونية تجعل المنافسة شفافة أيضًا. فالمستهلكون يقارنون الأسعار فورًا، وتكشف المراجعات المنتجات الضعيفة، وقد تعوّد العروض الترويجية المتسوقين على انتظار الخصومات. وكان على Pepsi استخدام القنوات الإلكترونية دون أن تترك العلامة تنهار إلى منافسة سعرية خالصة. وقد ساعدت المتاجر الرسمية وصفحات المنتجات الغنية بالقصص والإصدارات محدودة المدة في الحفاظ على قدر من السيطرة على الفئة الفاخرة.

8. Pepsi وشرائح المستهلكين الصينيين

شباب المدن ومستهلكو ثقافة البوب

لطالما استخدمت Pepsi الموسيقى والمشاهير وصور الشباب. وفي الصين، ساعد ذلك علامة المشروبات على التواصل مع المستهلكين الأصغر سنًا الذين ربطوا المشروبات الغازية العالمية بالترفيه العصري والحفلات الموسيقية والحياة الجامعية واللقاءات الاجتماعية، فأصبحت الكولا جزءًا من مفردات شبابية عالمية.

لكن المستهلكين الشباب يتحركون بسرعة أيضًا؛ فهم يجربون مشروبات جديدة ويتابعون المشاهير ويتفاعلون مع اتجاهات المنصات ويغيّرون تفضيلاتهم في المذاق. وهذا ما جعل الوجبات الخفيفة مفيدة، لأن نكهاتها وإصداراتها المحدودة يمكن أن تنعش العلامة بوتيرة أعلى من تركيبات الكولا الأساسية. فنكهة رقائق جديدة يمكن أن تولّد نقاشًا اجتماعيًا من دون تغيير علامة Pepsi بأكملها.

العائلات وموائد الوجبات الخفيفة اليومية

لم تفز Lay's بالضجة الشبابية أو الحداثة الموجهة للشباب فقط، بل أصبحت أيضًا جزءًا من تناول الوجبات الخفيفة العائلي. فقد جعلت العبوات الأكبر والتوافر في متاجر السوبر ماركت ومناسبات المشاركة الرقائقَ مقبولة للاستخدام المنزلي. وفي العائلات الصينية، تُقدم الوجبات الخفيفة غالبًا للضيوف والأطفال والأقارب والأصدقاء، وتملك العلامة الموثوقة ذات التغليف المألوف ميزة في هذا السياق.

كما تقدر شريحة العائلات السلامة والاتساق. فقد يقلق الآباء بشأن الأطعمة غير الصحية، لكنهم يريدون في الوقت نفسه منتجات توحي بالموثوقية. وقد ساعدت إشارة الجودة العالمية لـ Pepsi في جعل Lay's خيارًا أكثر أمانًا من الوجبات الخفيفة منخفضة التكلفة مجهولة المصدر.

مستهلكو الفئات الأدنى

ليست مدن الفئات الأدنى وأسواق المقاطعات مجرد نسخ أرخص من مدن الفئة الأولى؛ فلديها عادات تجزئة مختلفة وحساسية للأسعار وأنماط إعلامية وعلاقات محلية مختلفة. وقد ساعد عمق التوزيع لدى Pepsi في الوصول إلى هؤلاء المستهلكين، لكن النجاح تطلب أحجامًا وأسعارًا تناسب المناسبة.

وتكتسب العبوات الصغيرة أهمية هنا، فهي تتيح التجربة والتكرار دون أن تجعل الشراء يبدو مكلفًا. وما إن يصبح المنتج عادة، تستطيع العلامة تقديم عبوات أكبر أو أصناف أكثر فخامة. وهذا السلم التدريجي هو الطريقة التي تبني بها علامات الأغذية المعلبة الشعبية أحجامًا دائمة.

المستهلكون المهتمون بالصحة

يخلق المستهلكون المهتمون بالصحة في الصين مخاطرة وفرصة في آن واحد. فتواجه الرقائق المقلية والمشروبات الغازية السكرية ضغوطًا ناجمة عن المخاوف المتعلقة بالوزن والسكر والزيوت والصوديوم. وفي الوقت نفسه، يمكن للمنتجات الصحية أن توسع المحفظة؛ إذ تتيح Quaker والوجبات الخفيفة المخبوزة والعبوات ذات الحصص المضبوطة والمشروبات الخالية من السكر ومشروبات الترطيب الرياضي لـ Pepsi المشاركة في اتجاه الصحة.

والأمر الجوهري هنا هو المصداقية؛ فلن يقبل المستهلكون كل ادعاء بـ"الصحة" من شركة وجبات خفيفة متخصصة في المتعة. وتحتاج Pepsi إلى حقائق واضحة عن المنتج وتغذية شفافة وتقسيم مناسب للحصص وعلامات فرعية أو مستويات مميزة، فالصحة لا يمكن أن تكون مجرد شعار.

9. المشهد التنافسي عبر الزمن

Coca-Cola: المنافس في المشروبات، لا الخريطة بأكملها

تظل Coca-Cola أكثر منافسي Pepsi ظهورًا في المشروبات، إذ تملك هوية كولا قوية وقدرة عميقة في التعبئة والتوزيع. وفي أذهان كثير من المستهلكين، ما تزال Coca-Cola تمتلك موقع الكولا الأصلية. وقد تكون Pepsi أكثر شبابًا وأقرب إلى الموسيقى، غير أن إرث Coke يصعب إزاحته.

غير أن الحالة الصينية تُظهر لماذا يفوّت التركيز على Coca-Cola وحدها استراتيجية Pepsi الأوسع. فـ Coca-Cola لا تملك ما يعادل Lay's، ولا تمتلك البنية الخاصة بالوجبات الخفيفة التي لدى Pepsi. ويعني ذلك أن Pepsi قد تخسر أو تتأخر في بعض حالات الكولا بينما تواصل بناء منصة أغذية ومشروبات إجمالية أقوى في فئات أخرى.

علامات المشروبات المحلية

أنتجت سوق المشروبات الصينية لاعبين محليين وإقليميين أقوياء في مشروبات الشاي والمشروبات الوظيفية والمشروبات العشبية ومشروبات الألبان والعصائر والمياه المعبأة. وكثيرًا ما يفهم هؤلاء المنافسون المذاق المحلي أسرع من العلامات الأجنبية، ويستطيعون التحرك بسرعة عبر القنوات المحلية.

وبالنسبة إلى Pepsi، تعني المنافسة المحلية في المشروبات أنه لا يمكن التعامل مع السوق على أنها معركة مشروبات غازية بسيطة على النمط الأمريكي. فقد يختار المستهلكون الصينيون مشروب شاي بدلًا من الكولا، أو مشروبًا وظيفيًا بدلًا من الصودا الرياضية، أو مشروبًا محليًا خاليًا من السكر بدلًا من علامة دولية. وتظل مجموعة المنافسين تتغير بتغير مناسبات الاستهلاك.

شركات الوجبات الخفيفة المحلية

في مجال الوجبات الخفيفة، تنافس Pepsi صانعي الرقائق المحليين وعلامات المكسرات وعلامات الفواكه المجففة ومنتجي الوجبات المنتفخة ومنصات الوجبات الخفيفة الإلكترونية والمفضلات الإقليمية. فبعض العلامات المحلية أسرع في التجارة الاجتماعية، وبعضها أرخص، وبعضها يملك حدسًا أقوى بالنكهات المحلية، وبعضها يستخدم السرد القصصي للثقافة الصينية بشكل أكثر طبيعية.

وتكمن ميزة Lay's في سلطة الفئة واتساق المنتج. لكن العلامات المحلية تحسنت، فأصبح بوسعها تقليد النكهات والاستجابة للاتجاهات وتوظيف الاعتزاز المحلي وبناء مجتمعات عبر الإنترنت. ومن ثم، لا تستطيع Pepsi الاعتماد على ميزة السبق وحدها؛ إذ يجب أن تواصل الابتكار والدفاع عن مساحات الرفوف.

المتخصصون في الفئة الفاخرة وعلامات الصحة الجديدة

مع ازدياد ثراء الصين، يظهر منافسون جدد في المكسرات الفاخرة والوجبات الخفيفة منخفضة السعرات ومنتجات البروتين وألواح الحبوب والمشروبات الوظيفية والمشروبات البوتيكية والأغذية المتخصصة المستوردة. وقد لا تتحدى هذه العلامات Lay's مباشرة في رقائق البطاطس، لكنها تنافس على مناسبة الإنفاق الاستهلاكي نفسها: وجبة خفيفة بعد الظهر، أو طعام المكتب، أو حلوى الأطفال، أو دعم اللياقة البدنية، أو المشاركة الاجتماعية.

وهذا يجعل استراتيجية المحفظة لدى Pepsi أكثر أهمية، إذ يتعين على الشركة تلبية المتعة والانتعاش والصحة والمشاركة والراحة دون أن تترك العلامة تصبح مشوشة.

10. منطق البيانات قبل الصين وبعدها

قبل الصين: شركة عالمية قوية لكن بملاءمة محلية محدودة للفئة

قبل أن تتحول الصين إلى سوق كبرى، كانت Pepsi تمتلك علامات عالمية ورأس مال وتقنية منتجات وقدرة في الوجبات الخفيفة. غير أن الصين لم تكن قد طورت بعد عادات الأغذية المعبأة نفسها التي دعمت Pepsi في الولايات المتحدة. فلم تكن الكولا الإطار المهيمن على المشروبات، ولم تكن رقائق البطاطس هي المعيار الجماهيري للوجبات الخفيفة الفاخرة، وكانت تجارة التجزئة الحديثة لا تزال في طور التطور. وكان لا بد من تثقيف المستهلكين فئة بعد أخرى.

لم تكن الفرصة متمثلة في الحجم الفوري وحده، بل في تكوين الفئة نفسها. وكان على Pepsi أن تسأل: ما العادات التي يمكننا المساعدة في إنشائها؟ وما المناسبات التي يمكننا دخولها؟ وما المعاني المرتبطة بالمنتج التي يمكننا توطينها؟ وما القنوات التي يمكننا بناؤها قبل أن يترسخ المنافسون؟

بعد الصين: هوية استراتيجية أوسع

بعد عقود في الصين، أصبح دور Pepsi أوسع. فقد كانت Pepsi مشروبا غازيا مألوفا، لكن Lay's أصبحت المثال الأوضح على نجاح خاص بالصين. وأثبتت الشركة قدرتها على توطين النكهات وإدارة سلسلة التوريد وبناء تصنيع حديث للوجبات الخفيفة والوصول إلى المستهلكين عبر قنوات متعددة.

وغير هذا معنى الصين داخل أعمال Pepsi العالمية. فلم تعد الصين مجرد سوق أجنبية تشتري منتجات أمريكية مصدرة، بل أصبحت سوقا يمكن أن يؤثر فيها الابتكار في المنتجات وتطوير النكهات والاختبار الرقمي واستراتيجية التوزيع على طريقة تفكير الشركة في الأسواق الناشئة الأخرى.

لماذا لا تكفي بيانات السنوات الأخيرة

لا ينبغي اختزال قصة Pepsi في الصين إلى معدلات النمو السنوية الأخيرة. فالأرقام مهمة، لكنها لا تفسر التحول. والمقارنة الأعمق بين ما قبل وما بعد هي مقارنة تاريخية: فقبل الصين كانت هوية Pepsi العامة تتشكل إلى حد كبير من التنافس في الكولا؛ وبعد الصين أصبح لدى الشركة مثال قوي على ريادة فئة تقودها الوجبات الخفيفة في واحدة من أكبر الأسواق الاستهلاكية في العالم.

وبالنسبة إلى العلامات التجارية الأجنبية، هذه هي الطريقة الصحيحة لاستخدام البيانات. فلا تسأل فقط هل ارتفعت المبيعات هذا العام، بل اسأل: ما العادة الاستهلاكية التي أنشأتها العلامة التجارية؟ وما المركز الذي حققته داخل الفئة؟ وكيف تغير المنافسون المحليون؟ وهل أصبح دور العلامة في السوق أكثر أهمية من دورها في سوقها الأم؟

11. المخاطر الاستراتيجية والحدود طويلة الأجل

الضغط الصحي

يتمثل أكبر خطر طويل الأجل يواجه Pepsi في الصين في الضغط الصحي. فالوجبات الخفيفة المقلية والمشروبات السكرية تواجه تحولا ثقافيا نحو تقليل السكر والزيت والصوديوم والتوجه إلى التغذية الوظيفية. وما زال المستهلكون الصينيون يستمتعون بمنتجات المتعة، لكنهم أصبحوا أكثر وعيا بالمكونات وصورة الجسد من ذي قبل.

لا يمكن أن تكون إجابة Pepsi هي التظاهر بأن رقائق البطاطس والمشروبات الغازية أطعمة صحية. فالاستراتيجية الأفضل هي التوازن في محفظة المنتجات: الإبقاء على قوة منتجات المتعة، وتقديم خيارات للتحكم في الحصة، وتحسين القيمة الغذائية حيث يكون ذلك موثوقا، وتوسيع خطوط Quaker وخطوط الوجبات الخفيفة الأكثر صحية، وجعل المشروبات الخالية من السكر أكثر حضورا. وتكتسب الصدقية أهميتها لأن المستهلكين الصينيين يتشككون في الادعاءات الصحية الضعيفة.

المنافسون المحليون يتعلمون بسرعة

ساعدت Pepsi في تطوير سوق الوجبات الخفيفة الحديثة في الصين، لكن المنافسين المحليين تعلموا من تلك السوق. فهم قادرون على استخدام سلاسل التوريد المحلية وفرق النكهات المحلية والتكاليف الأدنى ودورات التجارة الاجتماعية السريعة. ويستطيع بعضهم إطلاق المنتجات أسرع من شركة متعددة الجنسيات مثقلة بأنظمة موافقات أكبر.

وهذا يعني أنه ينبغي لـ Pepsi أن تبقي فرقها في الصين متمكنة. فإذا مر كل قرار يتعلق بنكهة أو حملة أو تغليف ببطء شديد عبر البيروقراطية العالمية، فسيستغل المنافسون المحليون هذا التأخير. فالصين تتطلب السرعة مع الانضباط.

قد تتحول حداثة النكهات إلى إرهاق

إن النكهات الموطنة قوية، لكن الإفراط في النكهات الجديدة قد يولد الإرهاق. فقد يجرب المستهلكون المنتج مرة واحدة دون تكرار. وقد تعرف العلامة التجارية بحيلها التسويقية بدلا من جودتها اليومية. وعلى Pepsi أن تفصل بين الإصدارات المحدودة التي تحفز التجربة والمنتجات الأساسية المتكررة الشراء.

أفضل استراتيجية للنكهات هي استراتيجية متعددة الطبقات: نكهات أساسية موثوقة للشراء اليومي، ونكهات إقليمية للملاءمة المحلية، ونكهات موسمية لإثارة الحماس، ونكهات تجريبية لوسائل التواصل الاجتماعي. فإذا تحولت كل المنتجات إلى تجارب، أصبح الرف مربكا.

قد تضعف خصومات القنوات التموضع الفاخر

تولد منصات التجارة الإلكترونية والبث المباشر حجما من المبيعات، لكن الخصومات المستمرة قد تدرب المستهلكين على انتظار العروض. وهذا أمر خطير بالنسبة إلى علامة تجارية واسعة الانتشار من الفئة المتميزة. ويتعين على Pepsi استخدام الحزم المجمعة والنكهات المحدودة وقيمة العضوية بدلا من الاعتماد على تخفيضات الأسعار وحدها.

ويجب على العلامة التجارية أن تحمي فكرة أن Lay's تستحق دفع ثمنها. فإذا أصبحت مجرد وجبة خفيفة أخرى مخفضة السعر في سلة بث مباشر، ضعف خندق الجودة الذي بنته العلامة على مدى زمني طويل.

12. ما الذي يمكن للعلامات التجارية الأجنبية تعلمه من Pepsi

لا تدع هويتك في السوق الأم تحتجزك

الدرس الأوضح هو أن هوية العلامة التجارية في سوقها الأم قد تكون ضيقة للغاية. فقد كان بإمكان Pepsi دخول الصين وهي لا تفكر إلا في التفوق على Coca-Cola في الكولا. غير أن قصتها الأقوى في الصين جاءت من الوجبات الخفيفة ومن قوة محفظة المنتجات. وعلى العلامات التجارية الأجنبية أن تسأل أين تتطابق قدراتها مع الفئات غير المكتملة في الصين، لا أين يناسب منتجها الشهير فحسب.

ابن الفئة، لا العلامة التجارية وحدها

نجحت Lay's لأن Pepsi ساعدت في بناء فئة الرقائق الفاخرة. فقد استثمرت في جودة المنتج والنكهات المحلية وسلسلة التوريد والتوزيع. فالعلامة التجارية التي تبني الفئة تكتسب ريادة ذهنية، بينما قد تبقى العلامة التي لا تشتري سوى الإعلانات داخل فئة قائمة قابلة للاستبدال.

وطن المنتج، لا الرسالة وحدها

كان توطين Pepsi في الصين ملموسا، إذ استطاع المستهلكون تذوقه. فتوطين النكهات أقوى من الإعلانات المترجمة لأنه يثبت أن العلامة التجارية دخلت الحياة المحلية. وينطبق المبدأ نفسه خارج قطاع الأغذية: فلا بد من توطين ملاءمة المنتج ونموذج الخدمة والتغليف والأحجام والدفع والتوصيل وتجربة ما بعد البيع، لا الحملة الإعلانية وحدها.

عامل القنوات بوصفها استراتيجية

ليست القنوات في الصين أنابيب سلبية، بل إنها تصوغ المنتج نفسه. فمتاجر التجزئة الصغيرة تفضل العبوات الصغيرة والشراء الاندفاعي، والمتاجر الكبرى تفضل الأشكال العائلية والسيطرة على مساحات الرفوف، والتجارة الإلكترونية تفضل التنوع والتقييمات، والبث المباشر يفضل الحزم المجمعة والإلحاح، والتجارة التقليدية تفضل الأسعار المعقولة وكثافة مسارات التوزيع. وأي استراتيجية للصين لا تصمم وفق سلوك القنوات سيكون أداؤها دون المتوقع.

استخدم الصين سوقا للتعلم

تظهر تجربة Pepsi في الصين أن الصين قادرة على تعليم شركة متعددة الجنسيات. إذ يمكن لاختبار النكهات والتغذية الراجعة الرقمية والتغلغل في المدن الأدنى فئة وتجميع المحفظة وسرعة تغير التجزئة أن تنتج دروسا للأسواق الأخرى. ولا ينبغي للعلامات التجارية الأجنبية أن تتعامل مع الصين بوصفها مكانا للبيع فحسب، بل مكانا للتعلم أيضا.

13. منطق التسلسل الزمني: Pepsi قبل الصين وبعدها

تصبح قصة Pepsi في الصين أوضح عندما تقسم إلى حقب. كانت الحقبة الأولى هي حقبة وصول العلامة التجارية، وفيها كانت المهمة الرئيسية هي التعريف بها. فقد بدأ المستهلكون الصينيون يعتادون المشروبات الغازية الأجنبية والمتاجر الكبرى الحديثة والإعلانات الدولية، وفكرة أن السلع الاستهلاكية المعبأة قادرة على حمل معنى مرتبط بنمط الحياة. ولم تكن قيمة Pepsi في هذه المرحلة في الطعم وحده، بل كانت علامة على الحداثة وثقافة الشباب العالمية.

كانت الحقبة الثانية هي حقبة التثقيف بالفئة. فقد كان على المستهلكين أن يتعلموا متى تناسب Pepsi الحياة اليومية ومتى تناسب Lay's مناسبات الوجبات الخفيفة. وكان ذلك مختلفا عن البيع داخل ممر بقالة أمريكي ناضج. ففي الصين، كانت Pepsi وLay's تشاركان في ابتكار طقوس الأغذية المعبأة الحديثة: المشروبات الباردة في المطاعم، والرقائق في المنزل، والوجبات الخفيفة أثناء السفر، والعبوات الجماعية للمشاركة، والشراء الاندفاعي في متاجر التجزئة الصغيرة، والحزم عبر الإنترنت للمهرجانات أو العروض الترويجية.

كانت الحقبة الثالثة هي حقبة التوطين، وفيها اكتسبت Lay's أهمية خاصة. فلم يكن بوسع Pepsi الاعتماد على النكهات الأمريكية أو الافتراضات الغربية، بل كان على العلامة أن تظهر فهمها للذوق الصيني. وقد ساعدت نكهات الخيار والقدر الساخن والمأكولات البحرية واللمسات الإقليمية الحارة والنكهات الموسمية في جعل أعمال الوجبات الخفيفة تبدو محلية دون إزالة إشارة الجودة العالمية. وكانت هذه هي الحقبة التي انتقلت فيها استراتيجية Pepsi في الصين من الاعتراف المستورد إلى المشاركة المحلية.

كانت الحقبة الرابعة هي حقبة توسيع القنوات. فقد أصبحت التجارة الحديثة ومتاجر التجزئة الصغيرة والمتاجر التقليدية وقنوات المطاعم والتجارة الإلكترونية والتجارة الاجتماعية كلها جزءا من المنظومة. واحتاجت Pepsi إلى التوافر المبرد ومناسبات الوجبات، واحتاجت Lay's إلى الظهور على الرفوف وهندسة العبوات، واحتاجت Quaker وغيرها من المنتجات إلى أوقات مختلفة من اليوم. وكان على الشركة بناء نموذج للوصول إلى السوق يلائم واقع التجزئة المتشظي في الصين.

أما الحقبة الخامسة فهي حقبة المنافسة على المحفظة. فقد أصبحت الصين اليوم ناضجة بما يكفي بحيث لا تستطيع Pepsi الفوز عبر الهيبة الأجنبية وحدها. إذ تتنافس شركات المشروبات المحلية وعلامات الوجبات الخفيفة المحلية والمنافسون المركزون على الصحة والمنتجات المنبثقة من الفيديو القصير والعلامات المحلية الفاخرة كلها على محفظة المستهلك نفسه. ولم يعد السؤال هو هل يعرف المستهلكون الصينيون Pepsi؟ فهم يعرفونها. بل أصبح السؤال هو هل تستطيع Pepsi أن تظل ذات صلة وسط التوقعات الجديدة في الصحة والنكهة والقنوات والثقافة؟

يظهر هذا التسلسل الزمني لماذا تكون بيانات السنوات الأخيرة وحدها ضيقة للغاية. فالتحول الاستراتيجي بين ما قبل وما بعد أكبر من ذلك. فقبل الصين، كانت Pepsi مرتبطة ارتباطا وثيقا بتنافس عالمي في الكولا، وبعد الصين أصبح لديها نموذج لاستخدام الوجبات الخفيفة والتوطين والتوزيع لخلق دور أوسع في السوق. وليست نتيجة الصين مجرد إيرادات، بل هي هوية تشغيلية جديدة.

14. أمريكا في مقابل الصين: لعبتان استراتيجيتان مختلفتان

قصة Pepsi الأمريكية هي معركة حصص داخل فئة ناضجة. فالكولا محددة المعالم أصلا، ويعرف المستهلكون ما تعنيه Pepsi وما تعنيه Coca-Cola. وقد استقرت المطاعم والمتاجر الكبرى والملاعب وأنظمة البيع الآلي. فالإعلان يعزز الولاءات القائمة أكثر مما ينشئ فئة جديدة كليا. وفي ذلك العالم، يتمثل التحدي أمام Pepsi في أن يجري اختيارها على منافس يعتبره كثير من المستهلكين كولا افتراضية.

كانت الصين مختلفة لأن خريطة الفئات كانت أقل رسوخا. فلم يكن المستهلكون يختارون بين علامتي كولا فحسب، بل كانوا يقررون هل تنتمي المشروبات الغازية إلى الوجبات، وهل تنتمي الرقائق الغربية إلى مائدة الوجبات الخفيفة، وهل ينبغي استخدام متاجر التجزئة الصغيرة للوجبات الخفيفة الاندفاعية، وهل الحزم عبر الإنترنت جديرة بالثقة، وهل يمكن للأغذية المعبأة الأجنبية أن تكون جزءا من الحياة العائلية اليومية.

ويعني هذا أن استراتيجية Pepsi في الصين كان يمكن أن تكون أكثر إبداعا من استراتيجيتها في الولايات المتحدة. ففي أمريكا، تنافس Pepsi غالبا داخل ظل Coca-Cola، أما في الصين فقد استطاعت Pepsi التحرك جانبيا نحو ميدان لا يملك فيه منافسها قوة مماثلة: الوجبات الخفيفة. فقد منحت Lay's شركة Pepsi فئة يمكنها فيها أن تكون محددة المعايير لا المتحدي. ولهذا السبب تكون حالة الصين أكثر إثارة للاهتمام من الناحية الاستراتيجية من جدول ترتيب الكولا.

وتفسر هذه المقارنة أيضا لماذا كافأت الصين الصبر التشغيلي. فالفئة الأمريكية الناضجة يمكن التأثير فيها عبر الإعلان والترويج والتفاوض على مساحات الرفوف، في حين تطلبت الفئة الصينية الناشئة مصانع وأعمال نكهات وزراعة وتوزيعا وتثقيفا لتجار التجزئة وتكييفا للقنوات وفرقا محلية. وكان على Pepsi أن تبني ظروف الطلب، لا أن تستحوذ على الطلب القائم فحسب.

وبالنسبة إلى العلامات التجارية الأجنبية، هذا هو الدرس الصيني المحوري: لا تستورد معركة سوقك الأم إذا كانت الصين تتيح معركة أفضل. فالشركة المعروفة بمنتج واحد في موطنها قد تصبح قوية عبر قدرة مختلفة في الصين. وقد يكون الأصل القابل للنقل هو انضباط سلسلة التوريد أو تصميم المنتج أو سلامة الأغذية أو التغليف أو إدارة القنوات أو ثقة العلامة التجارية أو التفكير في المحفظة. ولم يكن الأصل القابل للنقل لدى Pepsi هو الكولا وحدها، بل القدرة على بناء أنظمة أغذية معبأة تتكرر عملية شرائها.

ويحمي هذا أيضا العلامة التجارية من الاعتماد المفرط. فلو تعاملت Pepsi مع الصين بوصفها حرب كولا فحسب، لكانت إمكاناتها الاستراتيجية الصاعدة محدودة بقوة Coca-Cola وبتغير تفضيلات المشروبات في الصين. ولكن ببناء الوجبات الخفيفة والمنتجات المجاورة، خلقت Pepsi سبلا إضافية للفوز. فقد يختار المستهلك الصيني Coca-Cola للكولا لكنه مع ذلك يشتري Lay's للوجبات الخفيفة. وهذا موقف استراتيجي أفضل من مطالبة كل قرار استهلاكي بأن يكون انتصارا مباشرا في الكولا.

15. كيف تقرأ بيانات Pepsi في الصين قراءة صحيحة

ينبغي قراءة بيانات Pepsi في الصين عبر طبقات عدة. فالطبقة الأولى هي الأداء التجاري المباشر: مبيعات المشروبات، ومبيعات الوجبات الخفيفة، والحصة السوقية، والهامش الإجمالي، وتغطية المتاجر، ومعدل التحويل في التجارة الإلكترونية، ونطاق التوزيع. وهذه المؤشرات ضرورية، لكنها لا تفسر تفسيرا كاملا سبب أهمية العلامة التجارية.

أما الطبقة الثانية فهي المركز داخل الفئة. ففي المشروبات، يجب مقارنة Pepsi بـ Coca-Cola والمشروبات الغازية المحلية ومشروبات الشاي والمياه المعبأة والمشروبات الرياضية والمشروبات الخالية من السكر والمشروبات الوظيفية. وفي الوجبات الخفيفة، يجب مقارنة Lay's بالرقائق المحلية والمكسرات والفواكه المجففة والوجبات الخفيفة المنتفخة والوجبات المستوردة والبدائل الأكثر صحية. وتتغير مجموعة المنافسين بحسب المناسبة. فمشروب الغداء ومشروب صالة الرياضة ووجبة المكتب الخفيفة وعبوة المشاركة العائلية ليست السوق نفسها حتى لو ظهرت في المتجر نفسه.

أما الطبقة الثالثة فهي المعنى لدى المستهلك. فهل ما زالت Pepsi توحي بالشباب؟ وهل ما زالت Lay's تبدو رقائق فاخرة؟ وهل تبدو النكهات المحلية أصيلة أم متكلفة؟ وهل يناقش المستهلكون الشباب الإصدارات الجديدة من تلقاء أنفسهم؟ وهل ترتاح العائلات لوضع المنتج على المائدة؟ وهل يراه المستهلكون في مدن الفئات الأدنى في متناول اليد بما يكفي لتكرار الشراء؟ هذه الأسئلة لا يمكن الإجابة عنها بالإيرادات السنوية وحدها.

أما الطبقة الرابعة فهي صحة القنوات. فقد تبدو العلامة التجارية قوية في التجارة الإلكترونية لكنها ضعيفة في التجارة التقليدية. وقد تبيع جيدا أثناء العروض الترويجية لكنها تتعثر بالسعر الكامل. وقد تحظى بظهور ممتاز في مدن الفئة الأولى لكن بتغلغل ضعيف في مدن الفئات الأدنى. وقد تفوز بحجم المبيعات في البث المباشر بينما تضر بتصور الفخامة عبر الخصومات. وتعتمد قوة Pepsi في الصين على موازنة هذه القنوات، لا على التحسين المفرط لإحداها.

أما الطبقة الخامسة فهي جودة الابتكار. فخط إنتاج النكهات لا يكون ناجحا لمجرد أنه ينتج عددا كبيرا من وحدات حفظ المخزون (SKU)، بل يكون ناجحا عندما يولد مشتريات متكررة ويعزز الملاءمة المحلية ويعلم المستهلكين أن العلامة التجارية حية. فإذا أصبحت النكهات عشوائية تحول الخط إلى ضجيج، وإذا ارتبطت النكهات بذاكرة طعام حقيقية وذوق إقليمي وحوار اجتماعي أصبح الخط أصلا.

هذه هي الطريقة الصحيحة لاستخدام البيانات في دراسة حالة علامة تجارية في الصين. فالهدف ليس مطاردة رقم واحد حديث، بل فهم ما إذا كانت العلامة التجارية قد غيرت عادات المستهلكين وما إذا كانت تلك العادات ما زالت تتراكم. وكان إنجاز Pepsi التاريخي في الصين هو بناء عادات حول الوجبات الخفيفة المعبأة والمشروبات الحديثة واستكشاف النكهات الموطنة. وهذا أهم من لقطة قصيرة الأجل.

16. إطار تنفيذي للعلامات التجارية الأجنبية في قطاع الأغذية والمشروبات

يمكن تحويل تجربة Pepsi في الصين إلى إطار تنفيذي عملي للعلامات التجارية الأجنبية في قطاع الأغذية والمشروبات. تتمثل الخطوة الأولى في تحديد المناسبة التي لم تُلبَّ احتياجاتها بعد. لا تبدأ بالمنتج، بل ابدأ بالسلوك. هل يبحث المستهلك عن سهولة في وجبة الإفطار، أم عن انتعاش في المكتب، أم عن وجبات خفيفة للأطفال، أم عن هدايا فاخرة، أم عن تعافٍ بعد التمارين، أم عن مشروب يومي قليل السكر، أم عن وجبات خفيفة للمشاركة الاجتماعية؟ لقد نجحت Pepsi لأنها وجدت مناسبات يمكن أن يتحول فيها الغذاء المعبأ الحديث إلى عادة يومية.

تتمثل الخطوة الثانية في تحديد أي الأصول يمكن نقله إلى السوق الجديدة. قد تفترض شركة أجنبية أن علامتها التجارية الشهيرة هي الأصل، لكن الأصل الحقيقي قد يكون معايير التصنيع، أو الثقة في سلامة الغذاء، أو تطوير النكهات، أو تقنيات التعبئة والتغليف، أو الانضباط في التجزئة، أو تثقيف السوق حول الفئة. لقد فتحت شهرة مشروب الكولا الخاص بـ Pepsi الأبواب، لكن قدرات Lay's وأنظمة الوجبات الخفيفة هي التي أوجدت تمييزًا أعمق في الصين.

تتمثل الخطوة الثالثة في التوطين على مستوى المنتج. لا يمكن توطين منتجات الأغذية والمشروبات عبر الشعارات فقط؛ إذ يجب أن تتلاءم النكهة والقوام ودرجة الحلاوة ومستوى البهارات وحجم الحصة وشكل العبوة وسلّم الأسعار مع السوق. فالصين شديدة الحساسية تجاه النكهات بحيث لا تتحمل التوطين السطحي، ويستطيع المستهلكون تمييز الفرق بين فكرة نكهة محلية حقيقية وحيلة تسويقية.

تتمثل الخطوة الرابعة في بناء خريطة قنوات التوزيع قبل توسيع نطاق الإعلان. ينبغي للعلامة التجارية أن تعرف أي المنتجات تناسب المتاجر الصغيرة، وأيها تناسب المتاجر الكبرى، وأيها يُباع عبر الإنترنت، وأيها يتطلب توافرًا مبرَّدًا، وأيها يمكن أن ينجح في قنوات التجارة التقليدية، وأيها يحتاج إلى تغليف خاص بالهدايا أو المناسبات. وتؤثر استراتيجية القنوات في تصميم المنتج؛ فعبوة الاستهلاك الفردي الصغيرة وعبوة المشاركة العائلية منتجان مختلفان حتى لو كانت النكهة واحدة.

تتمثل الخطوة الخامسة في استخدام المنصات الرقمية بوصفها أنظمة للتغذية الراجعة، لا مجرد قنوات للبيع. إذ يمكن لمنصات Tmall وJD وDouyin وXiaohongshu وغيرها أن تكشف عن لغة البحث، وشكاوى التقييمات، وردود الفعل على النكهات، وحساسية الأسعار، والمقارنات مع المنافسين. وينبغي للعلامة التجارية الأجنبية أن تتعامل مع هذه البيانات بوصفها معلومات استخباراتية عن المنتج، فالتغذية الراجعة السريعة من مزايا الصين إذا كانت الشركة مهيأة لاستخدامها.

تتمثل الخطوة السادسة في الحفاظ على سبب واضح لتميّز السعر الأعلى. لا يمكن للعلامات التجارية الأجنبية أن تفترض أن بلد المنشأ وحده سيبقى مبررًا للأسعار المرتفعة إلى الأبد؛ إذ يجب أن يأتي هذا التميّز من جودة أفضل، أو إنتاج أكثر أمانًا، أو نكهة أقوى، أو تغليف أجود، أو توافر أكثر موثوقية، أو قصة أفضل، أو مجتمع أكثر تماسكًا. وكان على Pepsi وLay's أن تستمرا في إثبات أنهما ليستا أجنبيتين فحسب، بل أكثر ملاءمة للمناسبة.

تتمثل الخطوة السابعة في الاستعداد لتحسّن المنافسين المحليين. لا ينبغي للعلامة التجارية الأجنبية أن تعتبر النجاح المبكر دائمًا، فالشركات المحلية ستقلّد النكهات وتخفض الأسعار وتتحرك بسرعة أكبر عبر الإنترنت وتوظف الثقافة المحلية بشكل أكثر طبيعية. ويكمن الدفاع في التجديد المستمر: منتجات أساسية أفضل، وإصدارات محدودة أذكى، وقنوات رسمية أقوى، وادعاءات جودة أوضح، وعلاقات أعمق مع المستهلكين.

17. الدلالة الثقافية: لماذا نجحت Pepsi وLay's معًا

لقد عملت Pepsi وLay's معًا في الصين لأنهما خدَمتا مناسبات عاطفية متكاملة. مثّلت Pepsi الانتعاش والشباب والموسيقى والوجبات والطاقة الاجتماعية، بينما مثّلت Lay's المشاركة والتجربة والنقاش حول النكهات وتناول الوجبات الخفيفة اليومية. كان أحد المنتجين سائلًا ويرتبط غالبًا بالعطش أو الوجبات، بينما كان الآخر صلبًا ويرتبط غالبًا بأوقات الفراغ وموائد الأسرة والسفر وفترات الاستراحة أثناء الدراسة أو الترفيه. ومعًا أتاحا لنظام العلامة التجارية أن يحضر في مزيد من لحظات الحياة اليومية الصينية.

ويعنينا هذا الأمر لأن ثقافة الاستهلاك الصينية قائمة إلى حد كبير على المناسبات؛ فقد ينجح المنتج في العشاء ويفشل كوجبة خفيفة في المكتب، وقد ينجح في عبوة عائلية ويفشل كمنتج يُشترى بدافع لحظي فردي، وقد ينجح عبر الإنترنت بوصفه منتجًا جديدًا ويفشل خارج الإنترنت بوصفه عملية شراء متكررة. وقد أصبحت منصة Pepsi في الصين أقوى لأن المشروبات والوجبات الخفيفة تمكنت من تغطية مناسبات مختلفة بدلًا من إجبار منتج واحد على تحمّل عبء العمل بأكمله.

وساعدت Lay's أيضًا في تخفيف الطابع الأجنبي لـ Pepsi. إذ حمل مشروب الكولا هوية أمريكية قوية، وقد يكون ذلك جذابًا، لكنه قد يظل أيضًا بعيدًا ثقافيًا. أما نكهات Lay's الموطَّنة فجعلت محفظة المنتجات تبدو أكثر قربًا وأكثر صينية؛ فقد ينظر المستهلك إلى Pepsi بوصفها علامة عالمية، لكن نكهة Lay's بنكهة القدر الساخن أو الخيار أظهرت فضولًا محليًا. وقد أوجد هذا المزيج توازنًا مفيدًا: إشارة علامة تجارية عالمية إلى جانب مشاركة في الذوق المحلي.

كما منحت أعمال الوجبات الخفيفة Pepsi مزيدًا من البعد الاجتماعي؛ فالناس يستطيعون التناقش حول نكهات رقائق البطاطس، ومقارنة الإصدارات المحدودة، وإحضار العبوات إلى التجمعات ومشاركتها بشكل عفوي. غالبًا ما تُستهلك زجاجة الكولا فرديًا أو مع وجبة، في حين يمكن لعبوة الوجبات الخفيفة أن تتحول إلى شيء يجمع مجموعة صغيرة. وهذا ما جعل Lay's ذات قيمة في التسويق الشفهي؛ إذ كانت كل نكهة جديدة سببًا يدفع المستهلكين إلى سؤال أصدقائهم: "هل جرّبت هذه؟"

هذا جانب لا يحظى بالتقدير الكافي في دخول السوق الصينية؛ فالمنتجات التي تخلق حديثًا قد تكون أكثر قيمة من المنتجات التي تخلق استهلاكًا فحسب. لقد أوجدت نكهات Lay's حديثًا منخفض المخاطر، إذ كان بإمكان المستهلكين مدحها أو السخرية منها أو ترتيبها أو تصويرها أو تقييمها. وبقيت العلامة التجارية حاضرة دون الحاجة إلى أن تكون كل تفاعلاتها إعلانًا جادًا.

بالنسبة إلى Pepsi، تمثلت المكاسب الثقافية في هوية أوسع؛ فلم تعد الشركة مجرد ثاني علامة كولا في منافسة عالمية مألوفة، بل أصبحت طرفًا فاعلًا في ثقافة الوجبات الخفيفة وثقافة التجزئة وثقافة النكهات المتغيرة في الصين. وقد ساعد ذلك في جعل نظام العلامة التجارية أكثر مرونة؛ فحتى لو فضّل المستهلك Coca-Cola في فئة الكولا، استطاعت Pepsi كسبه عبر Lay's أو Quaker أو Gatorade أو مناسبة أخرى. وهذه هي قوة المحفظة عندما تُبنى حول سلوك المستهلك الحقيقي بدلًا من الهيكل التنظيمي.

18. الخلاصة

تُعد قصة Pepsi في الصين حالة من حالات إعادة الصياغة الاستراتيجية. فقبل الصين، كانت Pepsi قوية عالميًا لكنها مقيدة في نظر الجمهور بمنافسة الكولا القديمة مع Coca-Cola؛ فقد كانت مشهورة، لكن الشهرة كثيرًا ما تصاحبها المقارنة. أما في الصين فوجدت Pepsi ميدانًا أوسع، إذ استطاعت المنافسة في المشروبات بينما تبني في الوقت نفسه حضورها في الوجبات الخفيفة والنكهات المحلية والزراعة والتصنيع والاختبار الرقمي وعمق التوزيع.

لم يكن أهم نجاح في الصين مجرد أن أصبحت Pepsi مألوفة، بل أن أصبحت Lay's مرجعًا للفئة بأكملها. فقد استخدمت Pepsi قالبًا غربيًا للوجبات الخفيفة وجعلته ذا معنى محلي عبر النكهة والجودة والتوافر وتصميم المناسبات؛ ولم تطلب من المستهلكين الصينيين أن يتناولوا الوجبات الخفيفة كما يفعل الأمريكيون، بل كيّفت فئة رقائق البطاطس مع الذوق الصيني وسلوك القنوات.

هذا هو الدرس الذي ينبغي للعلامات التجارية الأجنبية تذكّره؛ فالصين لا تكافئ فقط الشركات التي تجلب منتجات مشهورة، بل تكافئ الشركات التي تدرك أي عادات استهلاكية ما تزال في طور التشكل ثم تبني المنتجات والقنوات والمعاني حول تلك العادات. لم تربح Pepsi الصينَ بإعادة خوض حرب الكولا الأمريكية، بل ربحتها باختيار ساحة معركة مختلفة والالتزام بها لعقود.

بالنسبة إلى أي علامة تجارية تدخل الصين اليوم، تطرح حالة Pepsi سؤالًا أكثر حدّة من "هل يمكننا بيع منتجنا الرئيسي هناك؟"؛ فالسؤال الأفضل هو: "أي جزء من قدراتنا يمكن أن يصبح في الصين أقوى مما هو عليه في بلده الأصلي؟" وكانت إجابة Pepsi هي الوجبات الخفيفة والنكهات وتوزيع المحفظة. وقد حوّلت هذه الإجابة الصين من مجرد سوق أخرى إلى واحدة من أوضح الأمثلة على قدرة الجغرافيا على إعادة تعريف العلامة التجارية العالمية.