Starbucks

الملخص التنفيذي

لا ينبغي فهم قصة Starbucks في الصين من خلال سباقات عدد المتاجر الأخيرة أو حروب خصومات القهوة وحدها. فالقصة الأعمق تاريخية. دخلت Starbucks بلدًا كان فيه الشاي مهيمنًا ثقافيًا، ولا تزال القهوة هامشية بالنسبة إلى معظم الناس، ولم تكن المقاهي بعد جزءًا طبيعيًا من الحياة اليومية للطبقة الوسطى. ومع مرور الوقت، ساعدت Starbucks في تحويل القهوة من مشروب فنادق أجنبية وفضول مرتبط بالمشروبات سريعة التحضير إلى طقس من طقوس نمط الحياة الحضرية المرتبط بالعمل والاجتماعات والدراسة والمواعيد ومراكز التسوق والسفر والمكانة والهوية العالمية.

قبل أن تصبح Starbucks ظاهرة مألوفة في الصين، كانت القهوة موجودة بالفعل، لكنها لم تكن تشغل الدور الاجتماعي نفسه. فقد كان كثير من المستهلكين يتعرفون على القهوة بوصفها قهوة سريعة التحضير في المنزل، أو مشروبًا في الفنادق، أو صنفًا في المطاعم الغربية، أو شيئًا مرتبطًا بالأجانب ومناطق الأعمال. وكان الشاي يحظى بشرعية ثقافية راسخة. وأصبح شاي الحليب وغيره من المشروبات المحلية في ما بعد مشروبات قوية لدى الشباب. ولم تكن القهوة بعد اللغة اليومية لموظفي المكاتب والطلاب والمتسوقين على النحو الذي ستصبح عليه في المدن الصينية الكبرى.

دخلت Starbucks الصين القارية في عام 1999 عبر أول متجر لها في بكين. ولم تدخل الشركة سوق قهوة ناضجة، بل دخلت سوقًا كان لا بد فيها من بناء فئة المنتج، ومناسبة ارتياد المتجر، والمعنى لدى المستهلك، جميعًا من الصفر. ولم تكن قيمتها المبكرة مقتصرة على جودة القهوة، بل كانت البيئة الكاملة: غرفة نظيفة ومريحة ذات طابع دولي يستطيع فيها المستهلكون الصينيون الجلوس والالتقاء والحديث والدراسة والقراءة والعمل وإظهار هوية حضرية حديثة.

اكتسب مفهوم "المكان الثالث"، الذي طورته Starbucks في الولايات المتحدة بوصفه مساحة بين المنزل والعمل، معنى مختلفًا في الصين. ففي المدن المزدحمة ذات الشقق الصغيرة والمساحة الاجتماعية الخاصة المحدودة وثقافة الموظفين سريعة النمو، كانت لطاولة Starbucks منفعة اجتماعية. فقد تكون قاعة اجتماعات، أو مكانًا للموعد الأول، أو مساحة للدراسة، أو محطة عمل، أو نقطة راحة داخل مركز تجاري، أو إشارة إلى أن الحي انضم إلى الخريطة التجارية الحديثة. ولم يكن المستهلكون الصينيون يشترون القهوة فحسب، بل كانوا يشترون الوصول إلى المساحة والأجواء والمكانة.

لهذا السبب استطاعت Starbucks فرض أسعار مرتفعة حتى حين لم تكن القهوة عادة جماهيرية بعد. ففي السنوات الأولى، كان كوب اللاتيه قد يكلف أكثر من وجبة بسيطة. ولم يكن ذلك السعر المرتفع يخلق مقاومة فحسب، بل كان يخلق أيضًا قيمة إشارية. فعلى غرار أحذية Nike وهواتف Apple iPhone وKFC في مراحل مبكرة من ارتقاء المستهلك الصيني، أصبحت Starbucks وسيلة يشارك بها المستهلكون في الحداثة العالمية. فحمل كوب Starbucks، أو الجلوس في متجر Starbucks، أو ترتيب اجتماع فيه، كان يقول شيئًا عن نمط الحياة والطموح.

وبعد الصين، تغيرت Starbucks هي الأخرى. فقد أجبرت الصين العلامة التجارية على أن تصبح أكثر توطينًا وأكثر رقمنة وأكثر مرونة في أشكال المتاجر وأكثر حساسية تجاه المنافسة. وأضافت مشروبات يميل طابعها إلى الشاي، ومنتجات موسمية، وهدايا الأعياد، وتصاميم متاجر محلية، وطلبًا عبر الهاتف المحمول، وشراكات توصيل، وتوسعًا إقليميًا. كما أنتجت السوق الصينية جيلًا جديدًا من منافسي القهوة المحليين الذين تعلموا من Starbucks لكنهم رفضوا اقتصاديات المقاهي الفاخرة الخاصة بها. وبهذا المعنى، بنت Starbucks السوق ثم اضطرت إلى المنافسة داخل السوق التي ساعدت في إنشائها.

وبالنسبة إلى العلامات التجارية الأجنبية، تُعد حالة Starbucks في الصين واحدة من أوضح الأمثلة على خلق فئة جديدة. فالعلامة لم تنجح بافتراض أن المستهلكين الصينيين يريدون القهوة على الطريقة الأمريكية بالفعل، بل نجحت بربط القهوة باحتياجات اجتماعية جديدة: المساحة الحضرية، والهوية المهنية، والطموح العالمي، والشعور بالانتماء إلى مدينة حديثة. والدرس هنا ليس "بيع القهوة في الصين"، بل تحديد سلوك آخذ في الظهور، وبناء مكان أو منتج حول ذلك السلوك، وجعل العلامة التجارية رمزًا للعادة الجديدة.

1. قبل Starbucks: ما الذي كانت تعنيه القهوة في الصين

كان الشاي هو اللغة الثقافية الافتراضية

قبل Starbucks، لم تكن الصين بلدًا للقهوة بالمعنى الثقافي. فقد كان للشاي آلاف السنين من السلطة الاجتماعية، ويمكن أن يكون رسميًا أو عاديًا، تقليديًا أو حديثًا، عائليًا أو تجاريًا. وكان يظهر في المنازل والمطاعم والمكاتب والفنادق واجتماعات العمل والاحتفالات الإقليمية. ولم تكن سلسلة القهوة الأجنبية التي تدخل الصين تنافس علامات القهوة الأخرى فحسب، بل كانت تدخل ثقافة مشروبات يحمل فيها الشاي بالفعل الثقة والذاكرة والهوية.

لم يكن ذلك يعني أن المستهلكين الصينيين منغلقون أمام القهوة، بل كان يعني أن القهوة كان عليها أن تجد دورًا مختلفًا. فلم يكن بوسعها أن تزيح الشاي بادعاء جذور ثقافية أعمق؛ فالشاي كان يملك تلك الجذور. وكانت نقطة دخول القهوة هي الحداثة: العمل، والسرعة، والأعمال الغربية، ومراكز التسوق، والسفر العالمي، وثقافة اللغة الإنجليزية، والتعليم الدولي، وهوية الموظفين.

وهذا التباين مهم. ففي الولايات المتحدة، رفعت Starbucks مستوى عادة قهوة قائمة بالفعل؛ إذ كان الأمريكيون يشربون القهوة بالفعل في المنزل وفي المطاعم البسيطة والمكاتب والأكواب الجاهزة للحمل. وجعلت Starbucks القهوة أكثر فخامة واجتماعية وتجريبية. أما في الصين، فكان على Starbucks أن تساعد في خلق العادة أولًا، وأن تعلّم المستهلكين ماهية مشروبات الإسبريسو، ولماذا يمكن أن يكون المقهى مكانًا لقضاء الوقت، ولماذا يبدو دفع سعر أعلى مقابل القهوة أمرًا منطقيًا اجتماعيًا.

كانت القهوة سريعة التحضير وقهوة الفنادق جسرين مبكرين

قبل أن تصبح قهوة المقاهي شائعة، تعرف كثير من المستهلكين الصينيين على القهوة عبر المنتجات سريعة التحضير، أو وجبات الإفطار في الفنادق، أو المطاعم الغربية، أو سفر الأعمال. وساعدت Nestle وغيرها من العلامات المعبأة في جعل القهوة مألوفة بوصفها مشروبًا حلوًا بالحليب سهل التحضير. وكان ذلك مهمًا لأنه منح القهوة أساسًا صغيرًا. فربما لم يكن المستهلكون يعرفون ثقافة الإسبريسو، لكنهم فهموا القهوة بوصفها مشروبًا أجنبيًا حديثًا.

غير أن القهوة سريعة التحضير لم تخلق التجربة نفسها التي تقدمها Starbucks. فقد كانت منتجًا لا مكانًا؛ يمكن تناولها في المنزل أو المكتب، لكنها لم تمنح المستهلك بيئة اجتماعية. وكان إنجاز Starbucks الكبير هو تحويل القهوة إلى أجواء. فالمشروب كان جزءًا من الصفقة، لكن المكان نفسه كان هو الابتكار الحقيقي في الفئة.

وكانت قهوة الفنادق مهمة أيضًا بوصفها مؤشرًا على المكانة. فبالنسبة إلى كثير من المستهلكين الحضريين الأوائل، كانت القهوة تظهر في الفنادق الأجنبية ومآدب الأعمال وصالات المطارات وسياقات العمل الدولية، وهو ما منح القهوة هالة من الفخامة. ونقلت Starbucks تلك الهالة إلى قالب تجزئة يسهل الوصول إليه؛ فلم يعد المستهلك بحاجة إلى دخول فندق خمس نجوم للوصول إلى بيئة قهوة ذات طابع غربي، بل يمكنه دخول متجر في مركز تجاري أو حي مكاتب.

كانت المقاهي موجودة، لكن العادة الوطنية لم تكن قد تشكلت بعد

كان في الصين مقاهٍ قبل Starbucks، لا سيما في المدن الكبرى المنفتحة على الخارج مثل شنغهاي وبكين وقوانغتشو. وكان بعضها مقاهي فنادق، وبعضها مستقلاً، وبعضها على الطراز التايواني أو طراز هونغ كونغ، وبعضها مرتبطًا بمطاعم غربية. غير أن هذه المقاهي لم تكن قد شكلت بعد نظام مقاهٍ وطنيًا يتمتع بخدمة وتصميم متاجر ومشروبات وتسعير ومعنى علامة تجارية متسقة.

وهذه الفجوة هي التي أتاحت المجال أمام Starbucks. فعلامة تجارية أجنبية تتمتع بانضباط تشغيلي يمكنها توحيد تجربة المقهى على نطاق واسع؛ إذ يمكن للمستهلك أن يدخل متجر Starbucks في مدينة ما ويفهم البيئة فورًا. وكان ذلك الاتساق جزءًا من الثقة. ففي سوق لم تكن القهوة الفاخرة مألوفة فيها بعد، كان التوحيد يقلل المخاطر.

كما افتقر مشهد المقاهي الصيني المبكر إلى الإيقاع الكثيف لموظفي المكاتب الذي دعم استهلاك القهوة في ما بعد. ومع توسع أبراج المكاتب ومجمعات الأعمال ومراكز التسوق والجامعات وشبكات المترو، نمت مناسبة ارتياد المقهى. وقد وصلت Starbucks في وقت مبكر بما يكفي لتكون جزءًا من ذلك التوسع الحضري.

2. Starbucks قبل أن تصبح الصين سوقًا رئيسية

علامة أمريكية تأسست على تحويل القهوة إلى طقس

قبل الصين، كانت Starbucks قد أحدثت بالفعل تحولًا في ثقافة القهوة الأمريكية؛ إذ نقلت القهوة إلى ما هو أبعد من إبريق المكتب وإعادة تعبئة المطاعم البسيطة، وجعلت مشروبات الإسبريسو مألوفة، وأطلقت على المشروبات أسماء على الطراز الإيطالي، وأنشأت بيئة متاجر مصممة للبقاء طويلًا، وحولت القهوة اليومية إلى طقس فاخر. ولم تكن العلامة تبيع الكافيين فحسب، بل كانت تبيع الأجواء والتخصيص والروتين.

وقد ولّد هذا النجاح الأمريكي فكرة قوية قابلة للنقل: فالقهوة يمكن أن تكون أكثر من مجرد مشروب؛ يمكن أن تكون هوية يومية. فالمستهلك يمكنه طلب مشروب بعينه، والجلوس في بيئة مألوفة، وحمل كوب يمكن التعرف عليه، والشعور بأنه جزء من نمط حياة. وكانت تلك الفكرة قيّمة في الصين، لكنها كانت بحاجة إلى تكييف لأن نقطة الانطلاق كانت مختلفة.

ففي الولايات المتحدة، كان بوسع Starbucks البناء على استهلاك قهوة قائم بالفعل. أما في الصين، فكان على الشركة أن تجعل الطقس طموحًا قبل أن يتحول إلى روتين. ولم يكن أوائل مستهلكي Starbucks الصينيين بالضرورة من شاربي القهوة اليوميين، بل كانوا مستهلكين حضريين فضوليين تجاه نوع جديد من الأماكن.

المكان الثالث بوصفه بنية العلامة التجارية

أصبح مفهوم "المكان الثالث" الذي وضعه Howard Schultz واحدًا من أقوى أصول Starbucks العالمية. فقد وُضع المتجر بوصفه مساحة بين المنزل والعمل: مريحة ومألوفة ومحايدة واجتماعية. وقد انتقل هذا المفهوم بنجاح لأن الحياة الحضرية الحديثة كثيرًا ما تخلق حاجة إلى مساحة شبه خاصة في الأماكن العامة.

وفي الصين، كان "المكان الثالث" قويًا على نحو خاص لأن المساحة الخاصة كانت محدودة. فقد كان كثير من المهنيين الشباب يعيشون مع أسرهم أو زملاء السكن أو في شقق صغيرة، وكان الطلاب بحاجة إلى أماكن للدراسة، ومندوبو المبيعات ورواد الأعمال بحاجة إلى نقاط اجتماعات غير رسمية، والأزواج بحاجة إلى أماكن للمواعيد خارج المنزل، والمتسوقون بحاجة إلى نقاط راحة داخل مراكز التسوق. وكان متجر Starbucks يحل هذه المشكلات الاجتماعية مع تقديم تجربة علامة تجارية أجنبية فاخرة في الوقت نفسه.

وهذا ما جعل Starbucks مختلفة عن كشك المشروبات؛ فالمتجر نفسه كان هو المنتج. فالقهوة الأرخص قد تنافس على السعر، لكنها لا تستطيع تلقائيًا أن تعوض المكان والمقاعد والإضاءة والموسيقى والرائحة وسلوك الموظفين والإذن الاجتماعي بالبقاء.

التسعير الفاخر جزء من القصة

لم تكن Starbucks رخيصة في الصين، لا سيما في السنوات الأولى. غير أن التسعير المرتفع يمكن أن يؤدي دورين: الحد من الوصول، وخلق المعنى. فبالنسبة إلى أوائل مستهلكي Starbucks، كان السعر يشير إلى أن المكان مميز؛ إذ كان يغربل الحشود، ويحمي الأجواء، ويجعل العلامة تبدو عالمية.

وهذا مشابه لنجاحات علامات تجارية أجنبية أخرى في الصين. فلم تكن KFC في الأصل وجبات سريعة عادية في السياق الصيني، بل كانت تجربة عائلية خاصة. ولم تكن أحذية Nike مجرد معدات رياضية، بل سلعًا فاخرة للمكانة. ولم تكن منتجات Apple مجرد هواتف، بل رموزًا للتصميم المتفوق والطموح العالمي. واستخدمت Starbucks التسعير الفاخر لتدخل في هذا السيكولوجية نفسها.

والخطر بطبيعة الحال هو أن التسعير الفاخر قد يصبح هشًا ما إن يقدم المنافسون المحليون بدائل مقبولة. غير أن الفخامة كانت مفيدة في مرحلة تكوين الفئة؛ إذ ساعدت في تعريف استهلاك المقاهي بوصفه ارتقاءً، لا مجرد شراء مشروب.

3. الدخول إلى الصين: من الفضول إلى الرمز الحضري

دخول بكين عام 1999

افتتحت Starbucks أول متجر لها في الصين القارية في بكين عام 1999. وقد وضع هذا التوقيت العلامة في بداية تحول حضري استهلاكي كبير؛ إذ كان الاقتصاد الصيني ينمو، والاستثمار الأجنبي يتوسع، والاستهلاك الخاص يصبح أكثر وضوحًا، وكانت المدن الكبرى تبني البنية التحتية التجارية التي ستدعم في ما بعد مراكز التسوق وأبراج المكاتب وتجارة التجزئة الدولية.

لم يكن عميل Starbucks الأول من شاربي القهوة في السوق الجماهيرية. فقد شمل المتبنون الأوائل الأجانب والطلاب العائدين من الخارج ورجال الأعمال والموظفين والمستهلكين الحضريين الشباب ومتعلمي اللغة الإنجليزية والمسافرين الدوليين وأشخاصًا فضوليين تجاه نمط الحياة الغربي. وكانت هذه المجموعات مهمة لأنها كانت مرئية اجتماعيًا، ولأن عاداتها قابلة للانتشار.

استفادت Starbucks من كونها جزءًا من المشهد الحضري الصيني الجديد. فالمتجر في حي أعمال أو مركز تجاري فاخر لم يكن يقدم القهوة فحسب، بل كان يشير إلى أن الحي انضم إلى الشبكة التجارية العالمية. وبالنسبة إلى ملاك العقارات ومشغلي مراكز التسوق، كانت Starbucks مفيدة بوصفها مستأجرًا رئيسيًا لأنها ترفع الجودة المدركة للعقار. أما بالنسبة إلى المستهلكين، فكانت تعلّم المكان بوصفه حديثًا.

المتجر بوصفه فضاء للأداء

في الصين المبكرة، كانت Starbucks فضاء أداء للهوية الحديثة؛ إذ يمكن للمستهلكين لقاء الأصدقاء، وحمل حاسوب محمول، والتحدث ببعض الإنجليزية، وحمل كوب، والجلوس مع كتاب، أو إجراء محادثة عمل صغيرة. ولم تكن هذه السلوكيات تافهة، بل كانت جزءًا من أسلوب حضري جديد.

كان المشروب يساعد، لكن الأداء هو ما كان يهم. فلم يكن على المستهلك أن يكون خبيرًا في القهوة ليفهم المعنى الاجتماعي للجلوس في Starbucks. فقد خلقت العلامة بيئة يمكن للناس فيها أن يتصرفوا كمهنيين حضريين عالميين. وكان ذلك قويًا على نحو خاص في عقد 2000، حين كانت الطبقة الوسطى الصينية تتشكل وكانت إشارات نمط الحياة تزداد أهمية.

ولهذا السبب لا يمكن تحليل دخول Starbucks إلى الصين من خلال المذاق وحده. فقد فضل كثير من المستهلكين الأوائل المشروبات الحلوة بالحليب على القهوة السوداء، ولم يكن ذلك ليضعف العلامة، بل أظهر أن Starbucks كانت تبيع تجربة أوسع، وأن القهوة كانت التذكرة إلى ذلك الفضاء.

نمت ثقافة مراكز التسوق وثقافة المكاتب معًا

توسعت Starbucks بالتوازي مع ازدهار مراكز التسوق والمكاتب في الصين. فقد كانت مراكز التسوق الحديثة بحاجة إلى مقاهٍ لإطالة مدة بقاء الزوار، وأحياء المكاتب بحاجة إلى نقاط اجتماعات، والجامعات ومراكز النقل بحاجة إلى أماكن مريحة للانتظار والعمل. وكانت Starbucks تناسب جميع هذه السياقات.

وكان هذا التناغم مع القنوات حاسمًا؛ فالعلامة التجارية قد تملك المنتج المناسب لكنها تفشل إذا لم تدعم البيئة المبنية الاستخدام. وقد وصلت Starbucks بينما كانت المدن الصينية تخلق المساحات المادية التي يمكن أن تزدهر فيها المقاهي. فالشركة لم تخلق الطلب فحسب، بل ربطت نفسها بالتنمية الحضرية.

وأصبحت شنغهاي وبكين وقوانغتشو وشنتشن وغيرها من المدن الرائدة أسواقًا إثباتية. فما إن جعل المستهلكون في هذه المدن Starbucks أمرًا طبيعيًا، حتى تمكنت العلامة من الانتقال إلى مزيد من المدن بالمنطق الطموح نفسه.

4. لماذا تقبل المستهلكون الصينيون Starbucks

طموح ذوي الياقات البيضاء

ارتبطت Starbucks بقوة بطموح ذوي الياقات البيضاء. فقد كانت الطبقة المهنية في الصين تنمو بسرعة في مجالات التمويل والتكنولوجيا والتجارة والعقارات والتعليم والاستشارات والإعلام والشركات متعددة الجنسيات. وكان هؤلاء الموظفون بحاجة إلى رموز تتناسب مع هويتهم الجديدة. ووفرت Starbucks بيئة ذات طابع عالمي يستطيع فيها المهني الشاب أن يشعر بالارتباط بثقافة الأعمال الدولية.

ولم يكن ذلك مجرد مظهر أو غرور، بل عكس تغيرا اجتماعيا حقيقيا. كان كثير من المستهلكين الصينيين ينتقلون من أنماط الاستهلاك القائمة على المصانع أو الوحدات الحكومية أو الأسرة التقليدية إلى أعمال مكتبية في قطاع الخدمات ومنفتحة على العالم. وتلاءمت Starbucks مع الإيقاع الجديد القائم على البريد الإلكتروني والاجتماعات وأجهزة الحاسوب المحمولة والعروض التقديمية والمحادثات مع العملاء.

كما استفادت العلامة التجارية من الإيحاء الذي تحمله اللغة الإنجليزية. فقد حملت أسماء المشروبات وتصميم المتاجر وطقوس الطلب طابعا أجنبيا. وبالنسبة إلى المستهلكين الشباب في المدن، كان هذا الطابع الأجنبي يمنح إحساسا بالرقي. فقد جعل فعل طلب المشروب والجلوس في المتجر جزءا من قصة أوسع عن الارتقاء بالذات.

ندرة المساحات والحاجة إلى فضاء عام وخاص

تتسم المدن الصينية بالكثافة السكانية. وغالبا ما تكون المساحة الخاصة لدى الشباب محدودة. فقد تعيش الأسر في شقق تضم عدة أجيال، وقد يتقاسم الطلاب غرف السكن الجامعي، وقد يحتاج الموظفون إلى أماكن للقاء خارج المكاتب. وقد حلت طاولة Starbucks مشكلة عملية: فهي وفرت مساحة عامة نظيفة وآمنة وشبه خاصة.

ولهذا أصبح نموذج "المكان الثالث" ذا قيمة استثنائية. فقد كان بوسع المستهلك أن يدفع ثمن مشروب ويكتسب وصولا مؤقتا إلى قاعة تبدو أكثر راحة من كثير من الأماكن العامة وأقل رسمية من المكتب. وكان ثمن المشروب يشمل إيجار المساحة والإذن الاجتماعي والأجواء.

وفي ما يتعلق باجتماعات العمل، قلت Starbucks أيضا من الاحتكاك. فقد كان الوصول إليها سهلا، وكانت مألوفة ومحايدة ومحترمة. وكان لقاء شخص ما في Starbucks يوحي بالاحترافية من دون مبالغة في الرسمية. وجعل ذلك العلامة التجارية جزءا من البنية الأساسية اليومية للأعمال في الصين.

مكانة من دون رهبة الفخامة

شغلت Starbucks موقعا وسطيا مفيدا. فقد كانت من الفئة الراقية، لكنها لم تكن فاخرة بالمعنى المرهب. فالمستهلك الذي لا يستطيع شراء حقيبة فاخرة أو رحلة دولية كان لا يزال قادرا على شراء مشروب من Starbucks. وجعلها ذلك عملية شراء صغيرة ومتكررة للمكانة.

وتتمتع المشتريات الصغيرة للمكانة بقوة كبيرة في سوق طبقة وسطى آخذة في النمو. فهي تتيح للمستهلكين التعبير عن طموحاتهم على نحو متكرر من دون التزامات مالية ضخمة. فقد يتحول اللاتيه أو الكوب الذي يحمل شعار العلامة أو المشروب الموسمي إلى إشارة يومية أو أسبوعية إلى الذوق الرفيع.

كما تجنبت Starbucks قدرا من الإحراج الاجتماعي الذي قد ترتبط به الفخامة. فقد كان من المقبول أن يلتقي المرء أصدقاءه فيها، أو يذاكر فيها، أو يعمل فيها، أو يصطحب أسرته إليها. كانت العلامة التجارية طموحة لكنها سهلة المنال.

المشروبات الحلوة وتقليل مرارة القهوة

لم تدفع Starbucks المستهلكين الصينيين فورا نحو ثقافة القهوة السوداء. فقد دخل كثير من المستهلكين من باب المشروبات الحلوة والمخلوطة بالحليب ومشروبات على طراز Frappuccino ولاتيه الشاي والنكهات الموسمية. وكان ذلك مهما لأنه أقام جسرا بين تفضيلات الذوق المحلية وسلوك ارتياد المقاهي.

وأدركت الشركة أن تكوين العادات يبدأ غالبا بمنتجات سهلة المنال. فقد يبدأ المستهلك بمشروب حلو ثم يستكشف لاحقا الإسبريسو أو القهوة المنقوعة على البارد أو القهوة المتخصصة. ويمكن أن تسبق عادة ارتياد المتجر التعمق في رهافة المنتج.

وهذا درس أساسي للعلامات التجارية الأجنبية في قطاع الأغذية والمشروبات. فلا تخلط بين تثقيف المستهلك حول الفئة وفرض النسخة الأكثر أصالة من المنتج. فالمهمة الأولى هي إنشاء نقطة دخول قابلة للتكرار.

5. التوطين من دون خسارة هوية Starbucks

توطين قائمة المنتجات

عمدت Starbucks إلى توطين قائمة منتجاتها في الصين عبر المشروبات القائمة على الشاي وخلطات النكهات الأقل مرارة والمشروبات الموسمية ومنتجات الأعياد والأصناف الغذائية الملائمة للمناسبات المحلية. ولم تكن لاتيه الشاي الأخضر وكعك القمر والعروض الموسمية المستوحاة من zongzi (أكلة الأرز التقليدية) وغيرها من المنتجات المكيفة محليا تفاصيل هامشية. فقد ساعدت العلامة التجارية على دخول التقويم الصيني والذاكرة الذوقية للمستهلكين.

وكانت منتجات الأعياد مهمة على نحو خاص لأنها ربطت Starbucks بالهدايا والمناسبات العائلية. فالأعياد في الصين ليست مجرد لحظات استهلاك شخصي، بل هي لحظات تبادل اجتماعي. والعلامة التجارية التي تدخل مجال هدايا الأعياد تدخل منظومة ثقافية أعلى قيمة.

وفي الوقت نفسه، لم تتخل Starbucks عن هويتها الجوهرية. فقد ظلت مشروبات الإسبريسو وشعار Siren وموسيقى المتاجر ولغة الباريستا وتصميم الأكواب قابلة للتمييز. وعملت العلامة التجارية على التكييف المحلي عند الأطراف مع الإبقاء على ثبات المركز. وهذا التوازن صعب لكنه جوهري.

توطين المتاجر

وقد عمقت Starbucks توطين تصميم متاجرها في الصين على نحو أعمق مما يدركه المراقبون الخارجيون أحيانا. فقد استخدمت المتاجر الرئيسية والمواقع الخاصة مراجع معمارية محلية وخامات إقليمية وسرديات خاصة بكل مدينة. وشكل افتتاح محمصة Reserve Roastery في شنغهاي عام 2017 بيانا كبيرا بأن الصين أصبحت مسرحا عالميا للعلامة التجارية، وليست مجرد سوق تستقبل متاجر نمطية.

وكان تصميم المتاجر مهما لأن المستهلكين الصينيين كثيرا ما يحكمون على العلامات التجارية من الناحيتين البصرية والاجتماعية. فالمتجر الجميل يتحول إلى وجهة مقصودة بحد ذاته، ويولد الصور والمنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي وحركة السياح والتوصية الشفهية. وفي المدن التي تشتد فيها المنافسة على المساحات التجارية، كان بوسع موقع Starbucks المميز أن يصبح جزءا من التجربة الحضرية.

غير أن التوطين لم يكن يعني أن يكون كل متجر عرضا مسرحيا. فقد كان معظم المتاجر بحاجة إلى أن يكون موثوقا ومريحا وسهل الاستخدام. وكانت قوة الشبكة تنبع من الجمع بين الإبهار الذي تقدمه المتاجر الرئيسية والاتساق اليومي.

التوطين التشغيلي

تطور نموذج التشغيل لدى Starbucks في الصين عبر الشراكات المحلية والتحكم المباشر والتوصيل الرقمي والطلب عبر الهاتف وأنظمة العضوية. وتعلمت الشركة أن الصين تتطلب بنية أساسية محلية. إذ لم يكن من الممكن أن تكتفي أنظمة الدفع والتوصيل والولاء والاكتشاف عبر المنصات والتواصل الاجتماعي بنسخ النموذج الأمريكي كما هو.

واكتسب التوطين الرقمي أهمية خاصة مع تبني المستهلكين الصينيين للدفع عبر الهاتف والطلب عبر المنصات بوتيرة أسرع من كثير من الأسواق الغربية. فقد كان على أي علامة مقاه في الصين أن تظهر داخل هاتف المستهلك، لا في الشارع فحسب. وأصبح التوصيل والاستلام من المتجر ضروريين حتى لعلامة تجارية قامت على الجلوس داخل المتاجر.

وقد دفع ذلك Starbucks إلى التكيف من دون خسارة موقعها في الفئة الراقية. فكان عليها أن توفر عامل الراحة مع المحافظة في الوقت نفسه على فكرة أن Starbucks أكثر من مجرد كوب سلعة عادية.

6. شنغهاي وبكين ومنطق التوسع مدينة تلو الأخرى

شنغهاي بوصفها إثباتا للمفهوم

أصبحت شنغهاي واحدة من أهم مدن القهوة في العالم وواحدة من أهم الأسواق الحضرية لـ Starbucks. فقد جعلها تاريخها التجاري وانفتاحها الدولي وكثافة موظفيها ذوي الياقات البيضاء وثقافة مراكز التسوق لديها وتوجهها نحو الموضة ورقي مستهلكيها معقلا طبيعيا لـ Starbucks.

وأثبتت شنغهاي أن القهوة يمكن أن تصبح جزءا من الحياة الحضرية اليومية في الصين على نطاق واسع. كما أثبتت أن Starbucks يمكن أن تكون أكثر من علامة تجارية موجهة إلى الوافدين أو السياح. فقد استخدم المتاجر موظفون محليون وطلاب ومتسوقون وأسر. وأصبحت القهوة منسوجة في الإيقاع التجاري للمدينة.

ولم تكن أهمية شنغهاي في عدد المتاجر فحسب، بل في المعنى الذي تحمله على مستوى الفئة. فإذا كان مستهلكو شنغهاي يتعاملون مع Starbucks بوصفها أمرا عاديا، فبوسع المدن الأخرى أن تتخيل فعل الشيء نفسه. وهكذا أصبحت شنغهاي سوقا استرشادية لبقية الصين.

بكين والمكانة المؤسسية

وقدمت بكين نوعا مختلفا من القيمة. فبوصفها العاصمة السياسية والتعليمية والثقافية، ربطت بكين Starbucks بالجامعات والسفارات ووسائل الإعلام ومناطق الأعمال القريبة من الدوائر الحكومية والشركات الأجنبية والحضور على المستوى الوطني. وكان بوسع أي فرع لـ Starbucks في بكين أن يخدم الطلاب والمسؤولين والاستشاريين والصحفيين والوافدين والمهنيين المتنقلين عبر المدينة.

كما حملت بكين أهمية رمزية. فقد ساعد الافتتاح هناك على إضفاء الشرعية على العلامة التجارية على المستوى الوطني. وبالنسبة إلى كثير من الشركات الأجنبية، لا تكون بكين دائما أسهل الأسواق الاستهلاكية، لكنها مهمة من حيث الاعتراف المؤسسي والحضور الوطني.

الانتقال إلى ما وراء مدن الفئة الأولى

وبعد أن حظيت Starbucks بالقبول في المدن الكبرى، تمثلت المرحلة التالية في التوسع نحو مدن الفئة الثانية والفئات الأدنى. ففي المدن الأصغر، كان افتتاح فرع لـ Starbucks يظل قادرا على أن يبدو مؤشرا إلى الارتقاء المحلي. فقد ينظر المستهلكون إلى المتجر بوصفه دليلا على أن مدينتهم أصبحت أكثر حداثة واتصالا بالعالم.

وهذا نمط صيني قوي. فما يصبح عاديا في شنغهاي قد يظل موضع طموح في مدينة أصغر لسنوات. وتستطيع العلامات التجارية الأجنبية إطالة عمر إشارتها إلى الفئة الراقية من خلال التوسع مدينة تلو الأخرى، مع تكييف حجم المتجر وموقعه ومنطق التسعير بما يتناسب مع الدخل المحلي والظروف التنافسية.

غير أن التوسع نحو الفئات الأدنى ينطوي أيضا على مخاطر. فإذا توسعت العلامة التجارية إلى مدى أبعد مما يسمح به الطلب، فقد تضعف المتاجر. وإذا بالغت في تقديم الخصومات لحفز التجربة، فقد يتآكل المعنى المرتبط بالفئة الراقية. وكان على Starbucks أن توازن بين الطموح وسهولة المنال بحرص.

7. غيرت Starbucks القهوة الصينية قبل أن يغيرها المنافسون

بناء الفئة سبق المنافسة

وقبل ظهور Luckin وغيرها من علامات القهوة الرقمية الأصل، كانت Starbucks قد أنجزت بالفعل أصعب مهمة: فقد ساعدت على جعل القهوة ذات معنى اجتماعي. ولم يبدأ المنافسون المحليون من الصفر. بل دخلوا سوقا كانت Starbucks قد علمت فيها المستهلكين بالفعل أن القهوة يمكن شراؤها يوميا وطلبها من قائمة وحملها في كوب والتحدث عنها بوصفها علامة تجارية واستخدامها جزءا من العمل أو الحياة الاجتماعية.

ولهذا تستحق Starbucks التقدير حتى عندما ينمو المنافسون اللاحقون بوتيرة أسرع من حيث عدد المتاجر أو حجم المعاملات. فمنشئو الفئات لا يحتفظون في الغالب بالفئة بأكملها، إذ يجذب نجاحهم المقلدين ومخربي الأسعار والمتخصصين. لكن الفئة ما كانت لتبدو على هذا النحو من دون الباني الأصلي.

ففي الصين، جعلت Starbucks سلوك ارتياد المقاهي الراقية أمرا طبيعيا. ثم جعلت العلامات اللاحقة القهوة الأرخص والأسرع والقائمة على التطبيقات أمرا طبيعيا. وهذه مراحل مختلفة من تطور الفئة نفسها.

غيرت Luckin نموذج الشراء

غيرت Luckin Coffee، التي تأسست عام 2017، نموذج شراء القهوة في الصين. فقد ركزت على الطلب عبر الهاتف والاستلام من المتجر والتوصيل والمتاجر الصغيرة والقسائم الرقمية والتسعير الجريء. وكان ذلك على النقيض تقريبا من نموذج "المكان الثالث" الكلاسيكي لدى Starbucks. فقد تعاملت Luckin مع القهوة بوصفها منتج راحة في المقام الأول، لا بوصفها قاعة للجلوس.

وقد أجبر ذلك Starbucks على الرد. إذ لم يعد بوسعها الاعتماد على المتاجر التي يجلس فيها العملاء فحسب، لأن المستهلكين الصينيين أصبحوا يعتادون الراحة القائمة على التطبيقات. فأضافت Starbucks التوصيل والطلب عبر الهاتف وصيغ الاستلام من المتجر وعضوية رقمية أقوى. وكان على الشركة الدفاع عن التجربة الراقية مع تبني بعض أدوات الراحة من الشركات المخربة.

والنقطة التاريخية المهمة هي أن Luckin لم تثبت أن Starbucks كانت مخطئة، بل أثبتت أن السوق قد اتسع. فبمجرد أن ساعدت Starbucks على جعل القهوة مرغوبة، أمكن لنموذج أرخص وأسرع أن يخدم مناسبات مختلفة. فقد يستخدم المستهلك Starbucks في الاجتماعات وLuckin في توصيل القهوة إلى المكتب. ويمكن للمستهلك نفسه أن ينتمي إلى السوقين معا.

غيرت المقاهي المتخصصة المحلية ساحة الفئة الراقية

كما غيرت المقاهي المستقلة وعلامات القهوة المتخصصة المحلية موقع Starbucks. ففي السنوات الأولى، كان بوسع Starbucks أن تكون المقهى الراقي افتراضيا. لكن المستهلكين الصينيين اكتشفوا لاحقا القهوة الراقية وحبوب البن ذات المنشأ الواحد والمحمصات المحلية والمقاهي المصممة بعناية والمفاهيم الموجهة إلى الأحياء. ولم تعد Starbucks الخيار الوحيد ذا الطابع الراقي.

وهذه نتيجة طبيعية لتثقيف السوق. فما إن يتعلم المستهلكون القهوة حتى يصبحوا أكثر تطلبا. فبعضهم يريد قهوة أرخص، وبعضهم يريد قهوة أكثر تخصصا، وبعضهم يريد تصميما محليا أكبر، وبعضهم يريد التجديد. وكان على Starbucks أن تنتقل من كونها معلم الفئة إلى كونها لاعبا مهما واحدا ضمن فئة متنوعة.

8. منطق بيانات الصين قبل وبعد

قبل الصين: علامة قوية من دون عادة قهوة محلية

قبل أن تصبح الصين سوقا رئيسية، كانت لدى Starbucks رؤية عالمية قوية لكنها كانت محدودة التلاؤم مع الاستهلاك الصيني العادي. فقد امتلكت العلامة التجارية خبرة في القهوة وتجربة في المتاجر وأنظمة خدمات وهوية في الفئة الراقية. غير أن الصين لم تكن تمتلك بعد عادة جماعية يومية لشرب القهوة. وكان الشاي والقهوة سريعة التحضير وقهوة الفنادق تؤدي أدوارا مختلفة.

ومن ثم، لم تكن الحالة السابقة مجرد حصة سوقية منخفضة، بل كانت غيابا للفئة بأكملها. وكانت الفرصة أمام Starbucks تتمثل في بناء المناسبة ذاتها: المقهى بوصفه مكانا للقاء، واللاتيه بوصفه رمزا حضريا، والكوب بوصفه إشارة إلى نمط الحياة، والمتجر بوصفه مرتكزا تجاريا.

بعد الصين: أصبحت القهوة بنية أساسية حضرية

وبعد سنوات من توسع Starbucks، أصبحت القهوة جزءا من البنية الأساسية للحياة الحضرية في الصين، لا سيما في المدن الكبرى. فقد ظهرت في أبراج المكاتب ومراكز التسوق والمطارات ومحطات القطارات والجامعات والمناطق السياحية والأحياء السكنية. وأصبحت صيغة للقاء وعونا على العمل وصنفا للتوصيل وخيارا للمواعدة وموضوعا للتداول على وسائل التواصل الاجتماعي.

ولم تكن Starbucks السبب الوحيد في حدوث ذلك، لكنها كانت واحدة من أهم القوى المبكرة. فقد أنشأت نقطة مرجعية في الفئة الراقية تستطيع العلامات الأخرى تقليدها أو مهاجمتها أو إعادة تفسيرها. وأصبح السوق كبيرا بما يكفي لدعم المتاجر الراقية وسلاسل الخصومات والمقاهي المتخصصة وقهوة التوصيل والقهوة المعبأة في الوقت نفسه.

لماذا لا تروي سباقات المتاجر الأخيرة القصة كاملة

وقد تكون المقارنات الأخيرة بين أعداد المتاجر مضللة إذا ما طمست التسلسل التاريخي. فقد تمتلك سلسلة محلية اليوم عددا أكبر من المتاجر أو أكوابا أرخص ثمنا، لكن ذلك لا يعني أنها هي التي صنعت المعنى الأصلي للمقهى الراقي. إذ يكمن الدور الاستراتيجي لـ Starbucks في التحول بين ما قبل وما بعد: فقبل Starbucks، كانت القهوة هامشية بالنسبة إلى معظم المستهلكين الصينيين؛ أما بعد Starbucks والعلامات التي تلتها، فقد أصبحت القهوة فئة حضرية كبرى.

وهذا التمييز مهم في تحليل العلامات التجارية. فالسؤال الأول ليس من يمتلك أكبر عدد من المتاجر اليوم، بل من الذي غير الفئة، وما العادة الاستهلاكية التي جرى ترسيخها، وما إذا كانت تلك العادة لا تزال تمنح العلامة التجارية قيمة استراتيجية.

9. سيكولوجية المستهلك: لماذا نجح كوب Starbucks

الكوب بوصفه شارة صغيرة

نجح كوب Starbucks في الصين لأنه كان مرئيا وبأسعار في المتناول مقارنة بالسلع الفاخرة ومرتبطا بالحياة الحضرية العالمية. فلم يكن المستهلك بحاجة إلى شرح هذه الإشارة، إذ كان الشعار وشكل الكوب وأجواء المتجر تتكفل بإيصالها.

وقد جعل ذلك من Starbucks شارة طموح صغيرة. فلم تكن باهظة الثمن كحقيبة يد فاخرة أو رحلة دولية، لكنها حملت قدرا من الهوية العصرية نفسها. فالمهني الشاب الذي يدخل حاملا كوب Starbucks إلى المكتب أو قاعة الدراسة كان قادرا على إرسال إشارة إلى ذوقه وإيقاع عمله وانتمائه العالمي.

وتكتسب الشارات الصغيرة أهمية في قصة الارتقاء الاستهلاكي في الصين. فهي تتيح التعبير المتكرر عن التقدم. فقد أدت أحذية Nike الرياضية وهواتف Apple وأكواب Starbucks والوجبات الخفيفة المستوردة هذا الدور كله عند نقاط سعرية مختلفة.

المتجر بوصفه نصا اجتماعيا آمنا

كما وفرت Starbucks نصا اجتماعيا. فلقاء شخص ما في Starbucks كان سهل الفهم، إذ كان يجمع بين العفوية والاحترام، وبين الطابع العام والراحة، وبين الأجنبي والمألوف. وقد ساعد ذلك في اجتماعات العمل والمقابلات والدروس الخصوصية والمواعيد واللقاءات للاطمئنان على الأصدقاء.

وفي المدن سريعة التغير، تكتسب النصوص الاجتماعية أهمية. فالناس بحاجة إلى أماكن محايدة تتسم فيها التوقعات بالوضوح. ولم يكن لقاء Starbucks يتطلب اختيار مطعم أو الالتزام بوجبة كاملة أو دعوة شخص ما إلى مساحة خاصة. فقد بسط التفاعل الحضري.

كان الطعم أمرا ثانويا في البداية

بالنسبة إلى كثير من المستهلكين الأوائل، لم يكن طعم القهوة هو الدافع الرئيسي. فبعضهم وجد القهوة مرة، وبعضهم فضل المشروبات الحلوة، وبعضهم اهتم بالمقاعد والأجواء أكثر. ولا يعني ذلك أن المنتج كان غير مهم، بل يعني أن الفئة دخلت من بوابة التجربة قبل التعمق في رهافة الطعم.

وبمرور الوقت، ارتفعت التوقعات المتعلقة بالطعم. فقد تعلم المستهلكون الإسبريسو والقهوة المنقوعة على البارد وفن اللاتيه وحبوب البن المتخصصة وقصص المنشأ. غير أن نجاح Starbucks المبكر في الصين اعتمد على حزمة عاطفية أوسع. فقد باعت فكرة أن يكون المرء من ذلك النوع من الأشخاص الذين يرتادون Starbucks.

10. المخاطر الاستراتيجية وحدود النمو على المدى الطويل

إرهاق الفئة الراقية

يتمثل الخطر الرئيسي الأول في إرهاق الفئة الراقية. فحين تصبح العلامة التجارية شائعة، قد يتوقف المستهلكون عن النظر إليها بوصفها مميزة. وإذا كان في كل مركز تسوق متجر Starbucks، فإن العلامة تفقد جزءاً من ندرتها. وإذا قدّم منافسون أرخص سعراً قهوة بمستوى مقبول، فقد يتساءل بعض المستهلكين عن جدوى السعر الراقي.

يجب أن تكون إجابة Starbucks متعددة الطبقات. فالمتاجر اليومية تحتاج إلى الراحة والموثوقية. ومتاجر Flagship و Reserve تحتاج إلى حماية قصة الفئة الراقية. والمنتجات الموسمية تحتاج إلى الجِدّة. والعضوية تحتاج إلى قيمة. ولا يمكن للعلامة أن تعتمد إلى الأبد على الهيبة التي حققتها في بداياتها.

ضغوط حرب الأسعار

أصبحت سوق القهوة في الصين شديدة التنافس من حيث الأسعار بعد توسّع السلاسل المحلية التي تضع التطبيقات في المقام الأول. ويولّد ذلك ضغوطاً على Starbucks لأن العلامة لا تستطيع ببساطة مجاراة أدنى سعر من دون الإضرار بتموضعها. وعليها أن تقرر أين تمنح خصومات، وأين تثبّت الأسعار، وأين تضيف قيمة من خلال التجربة.

ويكمن الخطر في الوقوع في المنتصف: أي أن تكون باهظة الثمن بالنسبة إلى المستهلكين الباحثين عن القيمة، وغير مميزة بما يكفي بالنسبة إلى مستهلكي الفئة الراقية. ويتعين على Starbucks تفادي ذلك بجعل التجربة الراقية مختلفة بوضوح عن القهوة المخفّضة السعر.

الملاءمة المحلية

لقد أفاد الطابع الأجنبي Starbucks في الصين في بداياتها، لكن الطابع الأجنبي وحده لم يعد كافياً. فقد نشأ المستهلكون الأصغر سناً و Starbucks حاضرة من حولهم بالفعل. وقد لا يشعرون بالحماس ذاته الذي شعر به آباؤهم أو إخوتهم الأكبر سناً. وقد تتحدث العلامات المحلية لغتهم بسرعة أكبر، وتستخدم المنصات المحلية بشكل أكثر طبيعية، وتصنع منتجات تبدو أكثر مواكبة للعصر.

لذلك تحتاج Starbucks إلى توطين مستمر، لا إلى توطين تاريخي فحسب. وعليها أن تواصل المشاركة في ثقافة المدن الصينية، وثقافة المهرجانات، والثقافة الرقمية، وثقافة الشباب.

اقتصاديات المتاجر وانضباط الأشكال

تشكل المقاهي الكبيرة والمريحة جزءاً من هوية Starbucks، لكنها باهظة التكلفة. فقد يتحول الإيجار والعمالة ومساحات الجلوس وتباطؤ دورة العملاء إلى نقاط ضعف عندما يدير المنافسون متاجر استلام صغيرة. وتحتاج Starbucks إلى انضباط في الأشكال: إذ ينبغي أن تكون بعض المواقع تجريبية، وبعضها كفؤاً، وبعضها الآخر مخصصاً للتوصيل أو الاستلام.

وإذا حاول كل متجر أن يفعل كل شيء، يصبح النموذج غير كفؤ. وتتطلب الصين تقسيم الأشكال لأن مناسبات الاستهلاك متفرقة ومجزأة.

11. ما الذي يمكن أن تتعلمه العلامات التجارية الأجنبية من Starbucks

اصنع المناسبة قبل السعي وراء الحجم

الدرس الأول من Starbucks هو صناعة المناسبة. فهي لم تبدأ بطلب جماهيري على القهوة. بل هيأت أسباباً لشرب القهوة: الاجتماعات، والعمل، والدراسة، والمواعيد، والتسوق، والراحة، والهوية. وينبغي للعلامات التجارية الأجنبية التي تدخل الصين أن تسأل عن السلوك الذي تساعد على إنشائه، لا عن المنتج الذي تبيعه فحسب.

بِع البيئة المحيطة عندما يكون المنتج غير مألوف

عندما يكون المنتج غير مألوف، يمكن للبيئة المحيطة أن تقلّل من المخاطر. فقد جعلت Starbucks القهوة سهلة الاقتراب بوضعها داخل متجر مريح وطموح. فالمستهلك الذي لم يكن واثقاً من القهوة كان لا يزال قادراً على الاستمتاع بالمكان. وقد منح ذلك العلامة طرقاً أكثر لإرضاء العملاء.

وبالنسبة إلى الفئات الأخرى، قد يكون المقابل لذلك هو صالة العرض، أو الخدمة، أو العرض التوضيحي، أو التجربة، أو المجتمع، أو التثقيف. فقد لا يكون المنتج وحده كافياً في سوق تكون العادة فيها جديدة.

قم بالتوطين حول الثقافة والبنية التحتية

لقد اتبعت Starbucks التوطين من خلال قائمة المنتجات، ومنتجات المهرجانات، وتصميم المتاجر، والطلب الرقمي، والتوصيل، والشراكات. ويبيّن ذلك أن التوطين يتألف من عدة طبقات. فالمذاق طبقة، والقناة طبقة أخرى. كما أن الدفع، والحضور على المنصات، وتوقعات الخدمة، والمساحة المادية جزء من التوطين أيضاً.

فالعلامة الأجنبية التي تكتفي بترجمة الإعلانات ستبدو سطحية. أما العلامة التي تكيّف المنتج والقناة والخدمة فستبدو أكثر أصالة ومحلية.

احمِ الفئة الراقية بالأدلة

لا ينجح التسعير الراقي إلا عندما يرى المستهلكون الدليل عليه. وبالنسبة إلى Starbucks، جاء الدليل من أجواء المتاجر، وجودة المواقع، وسلوك الموظفين، واتساق العلامة، والتعرف على الكوب، والهوية العالمية. ومع اشتداد المنافسة، يجب أن يصبح الدليل أقوى. ويمكن لمتاجر Reserve، وبراعة إعداد القهوة، ومزايا العضوية، والتصميم المحلي أن تدعم جميعها الفئة الراقية.

ولا ينبغي للعلامات الأجنبية أن تفترض أن المستهلكين الصينيين سيدفعون أكثر لمجرد أن المنتج أجنبي. فهم سيدفعون أكثر عندما يكون فارق القيمة واضحاً للعيان.

توقّع أن تفرز السوق التي تنشئها منافسين

الدرس الأخير هو التواضع. فلقد ساعدت Starbucks على إنشاء سوق القهوة في الصين، وأنتجت تلك السوق منافسين محليين أقوياء. وهذا أمر طبيعي. فإذا نجحت علامة أجنبية في بناء فئة، فسيدرسها رواد الأعمال الصينيون، ويوطّنونها، ويخفّضون سعرها، ويرقمنونها، ويوسّعون نطاقها.

وليست الإجابة في تجنّب إنشاء الفئات. بل الإجابة في التخطيط للخندق التنافسي التالي قبل وصول المقلّدين. ولا يمكن أن يكون خندق Starbucks التالي مجرد "نحن من أدخل القهوة". بل يجب أن يكون التجربة، والثقة، والمتاجر الراقية، وجودة المنتج، والعضوية، والحضور في المدن، والألفة العاطفية.

12. المعنى الأوسع لـ Starbucks في ترقية الاستهلاك في الصين

تنتمي Starbucks إلى نمط أوسع في تاريخ الاستهلاك في الصين. فكثيراً ما دخلت العلامات الأجنبية في لحظات كان المستهلكون الصينيون يرتقون فيها ليس على صعيد الدخل فحسب، بل على صعيد الهوية أيضاً. دخلت KFC عندما كان الوجبات السريعة الغربية تبدو مميزة. ودخلت Nike عندما كانت الملابس الرياضية تتحول إلى ثقافة شبابية. ودخلت Apple عندما أصبحت الهواتف أدوات للمكانة ورموزاً لأسلوب الحياة الرقمي. ودخلت Starbucks عندما كان الفضاء العام الحضري، والعمل المكتبي، وأسلوب الحياة العالمي يتحولون إلى طموحات مرئية.

وفي كل حالة، نجحت العلامة لأنها ربطت نفسها بتحوّل اجتماعي. فقد ربطت Starbucks نفسها بصعود المدينة الصينية التي تعمل بوظائف المكتب. وأعطت تلك المدينة غرفة، وكوباً، ورائحة، وقائمة، وطقساً. ولهذا السبب اكتسبت العلامة أهميتها بما يتجاوز القهوة.

وتُظهر القصة أيضاً كيف يمكن للمستهلكين الصينيين أن يصبحوا شديدي الولاء للعلامات الأجنبية عندما تلبي تلك العلامات احتياجات اجتماعية حقيقية. فقد لبّت Starbucks الحاجة إلى مكان اجتماع حديث. ولبّت الحاجة إلى طقس صغير يعبّر عن المكانة. ولبّت الحاجة إلى فضاء عام مريح. ولبّت الحاجة إلى المشاركة في الثقافة الحضرية العالمية من دون مغادرة الصين.

لكن النمط ذاته يحمل تحذيراً. فحين يصبح التحوّل الاجتماعي أمراً عادياً، يتعين على العلامة الأصلية أن تتطور. فلم تعد القهوة غريبة في شنغهاي أو بكين أو في مدن أخرى كثيرة. ولم تعد الحياة المكتبية جديدة. ولم تعد مراكز التسوق نادرة. وأصبح لدى المستهلكين اليوم خيارات أكثر. ويتعين على Starbucks أن تنتقل من كونها رمزاً للوصول إلى كونها جزءاً موثوقاً من الحياة اليومية.

وهذا التحوّل صعب. فعلامات الوصول غالباً ما تعاني عندما تنضج السوق. فهي بُنيت على الحداثة والطموح، لكنها تحتاج لاحقاً إلى العادة، والقيمة، وعمق المنتج، والتجدد العاطفي. ويعتمد مستقبل Starbucks في الصين على إنجاز هذا التحوّل.

13. كيف أعادت Starbucks بناء مناسبة القهوة

كان أعمق إنجازات Starbucks في الصين هو إعادة بناء مناسبة القهوة. ففي سوق القهوة الناضجة، تكون المناسبة موجودة أصلاً. إذ يشرب الناس القهوة عند الاستيقاظ، وأثناء التنقل، وبعد الغداء، وأثناء الاجتماعات، أو أثناء العمل. وتتنافس العلامة بتحسين المذاق أو السرعة أو السعر أو التجربة. أما في الصين، فلم تكن كثير من هذه المناسبات مرتبطة بالقهوة بعد. وكان على Starbucks أن تربط القهوة بلحظات في الحياة الحضرية اليومية.

كانت المناسبة الأولى هي اجتماع العمل. فقد منحت Starbucks المهنيين الصينيين مكان اجتماع محايداً أسهل من المطعم وأكثر استرخاءً من المكتب. وقد كان لذلك أهمية في المبيعات، والتوظيف، والاستشارات، والدروس الخصوصية، والعقارات، وريادة الأعمال الصغيرة، والتواصل بين الشركات. وأصبح الاجتماع على القهوة صيغة تتطلب التزاماً منخفضاً. فهو لا يتطلب وجبة كاملة، ولا مشروبات كحولية، ولا غرفة خاصة، ولا مضيفاً رسمياً. وكان ذلك متوافقاً إلى حد كبير مع اقتصاد خدمات سريع النمو.

كانت المناسبة الثانية هي الدراسة وتحسين الذات. فقد استخدم الطلاب والمهنيون الشباب Starbucks كمكان للقراءة، والتحضير للامتحانات، وتعلّم الإنجليزية، وكتابة السير الذاتية، واستخدام أجهزة الكمبيوتر المحمولة، أو الشعور بالانتماء إلى بيئة مهنية. وقد ربط ذلك Starbucks بثقافة التعليم والصعود الاجتماعي في الصين. وأصبح المقهى منصة للتحول إلى نسخة أكثر حداثة من الذات.

كانت المناسبة الثالثة هي المواعدة والصداقة. ففي المدن المزدحمة، يحتاج الشباب غالباً إلى فضاءات عامة مريحة ليست باهظة التكلفة، ولا شديدة الضجيج، ولا شديدة الحميمية. وقد وفرت Starbucks أرضاً وسطى آمنة اجتماعياً. فالموعد الأول في Starbucks كان عفياً من دون إهمال. ولقاء صديق هناك كان سهلاً ومحترماً. وقد منح ذلك العلامة مدخلاً عاطفياً يتجاوز الحياة المكتبية.

كانت المناسبة الرابعة هي الراحة في مراكز التسوق. فقد تحولت مراكز التسوق في الصين إلى وجهات اجتماعية وعائلية، لا مجرد مبانٍ للتجزئة. وقد نجحت Starbucks في العمل كنقطة راحة داخل تلك المراكز. إذ تستطيع العائلة الجلوس، ويمكن للمتسوق أن يتوقف قليلاً، ويمكن لأحد الوالدين الانتظار، ويمكن للثنائي تمديد زيارته للمركز. وقد حقق المتجر إيرادات من الوقت بقدر ما حققها من المشروبات.

كانت المناسبة الخامسة هي المكافأة الشخصية. إذ يمكن أن يكون مشروب Starbucks مكافأة صغيرة بعد العمل، أو التسوق، أو السفر، أو الدراسة. وكان دور المكافأة الشخصية مهماً لأنه جعل عملية الشراء قابلة للتكرار. فقد لا يحتاج المستهلك إلى اجتماع عمل كل يوم، لكن المكافأة الراقية الصغيرة يمكن أن تتكرر كثيراً.

وبإنشاء هذه المناسبات، جعلت Starbucks القهوة مفيدة قبل أن تُحبّ القهوة حباً عميقاً. وهذه هي الرؤية الأساسية في بناء الفئات. فالمنتج الأجنبي لا يحتاج إلى عمق ثقافي فوري إذا كان يحل مشكلة اجتماعية حديثة. فقد حلّت Starbucks مشكلات اجتماعية متعددة في آن واحد: أين نلتقي، وأين نجلس، وأين نعمل لفترة وجيزة، وأين نشعر بالطابع العالمي، وأين نشتري رمزاً صغيراً للتقدم.

14. كيف تقرأ بيانات Starbucks في الصين قراءة صحيحة

ينبغي قراءة بيانات Starbucks في الصين من خلال عدسة تاريخية. فعدد المتاجر الأخير، وحروب الأسعار، ونمو المنافسين أمور مفيدة، لكنها لا تروي القصة كاملة. وتتمثل الطبقة الأولى في نشوء الفئة. فقبل Starbucks، لم تكن قهوة المقاهي الجماهيرية عادة يومية طبيعية لدى معظم المستهلكين الصينيين. وبعد Starbucks والمنافسين الذين تبعوها، أصبحت القهوة فئة حضرية كبيرة. وهذا التحول القائم على ما قبل وما بعد هو الحقيقة الاستراتيجية.

تتمثل الطبقة الثانية في الدور حسب المناسبة. إذ يمكن لمتجر Starbucks أن يؤدي أدواراً مختلفة: قهوة الصباح، واجتماع العمل، ومساحة الدراسة، وموقع المواعدة، والراحة في مراكز التسوق، والهدايا الراقية، والحداثة الموسمية، ومحطة توقف في أثناء السفر، أو وجهة سياحية. وعدد المتاجر وحده لا يبيّن أي الأدوار في حالة جيدة. فقد يبيع متجر ما أكواباً أقل من منافس يعتمد على الاستلام، ومع ذلك يحتفظ بمناسبات قيّمة للاجتماعات والمساحات الراقية. وقد يسجل متجر آخر حركة مرور قوية لكن بدلالة علامة ضعيفة إذا كان العملاء لا يزورونه إلا بفضل القسائم.

تتمثل الطبقة الثالثة في نضج المدينة. فشنغهاي ليست كمدينة من الفئات الأدنى. ففي شنغهاي، أصبحت القهوة بالفعل فئة ناضجة من فئات أسلوب الحياة، تضم مقاهي متخصصة، وسلاسل تخفيضات، ومحمّصين مستقلين، ومستهلكين متطورين. وهناك يتعين على Starbucks الدفاع عن ملاءمتها للفئة الراقية. أما في مدينة أصغر، فقد يحمل افتتاح متجر Starbucks قيمة الوصول ورمزية ترقية المدينة. ويمكن للعلامة ذاتها أن تكون ناضجة في مدينة وطموحة في أخرى.

تتمثل الطبقة الرابعة في جيل المستهلكين. فقد يتذكر المستهلكون الحضريون الأكبر سناً عندما كانت Starbucks تبدو نادرة وعالمية. أما المستهلكون الأصغر سناً فقد يرونها مألوفة، بل شبه عادية. ويؤثر هذا التحول بين الأجيال في قوة العلامة. فالعلامة التي كانت يوماً رمزاً للحداثة العالمية يجب أن تواصل تفسير أهميتها للأشخاص الذين نشأوا بعد أن أصبح الرمز شائعاً.

تتمثل الطبقة الخامسة في سلوك القنوات. فقد بنت Starbucks صورتها في الصين في الأصل حول المتاجر. ثم أصبح الطلب الرقمي، والتوصيل، والاستلام أمراً مهماً لاحقاً. وهذه القنوات لا تحل محل المتجر، بل تغيّر دوره. إذ يمكن للمستهلك استخدام Starbucks للتوصيل في يوم عمل، وللجلوس في عطلة نهاية الأسبوع. وتعتمد القيمة الكلية للعلامة على كيفية ترابط هذه المناسبات.

تتمثل الطبقة السادسة في دليل الفئة الراقية. فإذا كانت Starbucks تفرض أسعاراً أعلى من المنافسين الذين يضعون التطبيقات في المقام الأول، فيجب أن تُظهر البيانات أين يجري الدفاع عن الفئة الراقية: ارتفاع متوسط قيمة الطلب، وقوة ولاء العضوية، وتحسّن سلوك التكرار، وتنويع منتجات راقية أكبر، وقوة حركة المتاجر الرئيسية، وتحسّن اقتصاديات المواقع، أو ارتفاع الاستعداد للاجتماع والمكوث. ومن دون دليل على الفئة الراقية، يصبح السعر الأعلى نقطة ضعف.

ولهذا السبب يمكن أن تكون المقارنات قصيرة الأجل مضللة. فقد تفوز سلسلة تخفيضات بحجم الأكواب. وقد يفوز مقهى متخصص باحترام عشاق القهوة. وقد تظل Starbucks تفوز باجتماعات العمل، ومواقع الارتكاز في مراكز التسوق، والألفة العالمية، والاتساق الراقي. فالتحليل الصحيح لا يسأل فقط عن الجهة التي تبيع أكبر كمية من القهوة، بل عن العلامة التي تمتلك كل مناسبة من مناسبات المستهلك.

وبالنسبة إلى العلامات الأجنبية، ينبغي أن تشمل لوحة مؤشرات Starbucks الأرقام والمعنى معاً. وتشمل الأرقام إنتاجية المتاجر، ومتوسط قيمة الفاتورة، وتواتر زيارة الأعضاء، ومزيج التوصيل، والربحية على مستوى المدن، وعمليات الشراء المتكررة. ويشمل المعنى ما إذا كانت العلامة تظل مكان الاجتماع المفضّل، وما إذا كان المستهلكون لا يزالون يلتقطون صوراً للمتاجر الرئيسية، وما إذا كان العملاء الأصغر سناً يرونها مواكبة للعصر، وما إذا كان المنافسون المحليون يستولون على الأرض العاطفية، وما إذا كان التسعير الراقي لا يزال يبدو مبرراً.

15. إطار تنفيذي للعلامات الأجنبية المستفيدة من درس Starbucks

يمكن تحويل حالة Starbucks إلى إطار عملي للعلامات الأجنبية التي تدخل الصين. فالخطوة الأولى هي تحديد ما إذا كان المنتج عادة قائمة بالفعل أم أن على العلامة إنشاء هذه العادة. فلقد دخلت Starbucks قبل أن تصبح القهوة عادة جماهيرية، ومن ثم كانت مهمتها تثقيف الفئة. أما العلامة التي تبيع منتجاً طلبه الحالي ضعيف، فيجب أن تخطط لعمل أبطأ لكنه أعمق: العرض التوضيحي، والفضاء، والطقس، وتكييف المذاق، والمعنى الاجتماعي.

الخطوة الثانية هي ربط المنتج بحاجة صينية حديثة. فلقد ربطت Starbucks القهوة بالفضاء العام، وهوية العمل المكتبي، واجتماعات العمل، والطموح الحضري. وينبغي للعلامة الأجنبية أن تسأل عن التوتر الذي تحله لدى المستهلك الصيني. أهو الثقة؟ أم الصحة؟ أم المكانة؟ أم الراحة؟ أم الهدايا؟ أم سلامة الأسرة؟ أم تحسين الذات؟ أم الانتماء الاجتماعي؟ فمن دون حاجة محلية، يصبح الأصل الأجنبي وحده ضعيفاً.

الخطوة الثالثة هي بناء منتج دخول يقلل الاحتكاك. فلقد لم تُجبر Starbucks جميع المستهلكين على القهوة السوداء المُرّة. بل قدمت مشروبات حلوة، ومشروبات أساسها الحليب، ومشروبات أساسها الشاي، ومنتجات موسمية. وقد سمح ذلك للمستهلكين بدخول الفئة تدريجياً. وبالنسبة إلى العلامات الأخرى، قد يكون المقابل لذلك أحجاماً أصغر، أو عبوات تجريبية أقل مخاطرة، أو نكهات مكيَّفة محلياً، أو تعليمات أسهل، أو تغليفاً ثنائي اللغة، أو تثقيفاً حول الخدمة.

الخطوة الرابعة هي تصميم البيئة المادية أو الرقمية. فلقد كانت غرفة Starbucks محورية. فبالنسبة إلى علامة تجميل، قد تكون البيئة منضدة استشارة. وبالنسبة إلى شركة أجهزة طبية، قد تكون مركزاً للعرض التوضيحي. وبالنسبة إلى علامة أغذية، قد تكون التذوق وأخذ العينات عبر البث المباشر. وبالنسبة إلى خدمة بين الشركات (B2B)، قد تكون منظومة محتوى لبناء الثقة. فالبيئة تعلّم المستهلك كيفية استخدام المنتج.

الخطوة الخامسة هي استخدام إشارات المتاجر الرئيسية بحرص. فلقد عززت متاجر Starbucks الرئيسية ومفاهيم Reserve هوية الفئة الراقية. وغالباً ما تحتاج العلامة الأجنبية في الصين إلى دليل مرئي على الجدية: متجر رئيسي، أو صالة عرض، أو زيارة مصنع، أو مختبر محلي، أو شهادة محلية، أو شريك شهير، أو مشروع بارز في المدينة. وتطمئن هذه الإشارات المستهلكين والشركاء إلى أن العلامة ليست مصدّراً مؤقتاً.

الخطوة السادسة هي التوطين من دون فقدان الجوهر. فلقد وطّنت Starbucks قائمة المنتجات، والمهرجانات، وتصميم المتاجر، والوصول الرقمي، لكنها أبقت على هوية Starbucks الجوهرية قابلة للتمييز. وهذا التوازن يحمي قيمة العلامة التجارية. فإذا رفضت العلامة الأجنبية التوطين، بدت بعيدة. وإذا بالغت في التوطين حتى فقدت أصلها المميز، أصبحت قابلة للاستبدال.

الخطوة السابعة هي الاستعداد للتقليد وضغوط الأسعار. فحين أثبتت Starbucks الطلب على القهوة، هاجم منافسون محليون أسرع في السرعة والسعر. وهذا ليس أمراً غير مألوف. وينبغي للعلامة الأجنبية الناجحة أن تتوقع قيام المنافسين الصينيين بتقليد النموذج المرئي وتحسين التنفيذ المحلي. وتكمن الإجابة في بناء خنادق تنافسية يصعب تقليدها: الثقة، والعضوية، والمجتمع، والجودة، والخدمة، والتصميم، والسلطة المعرفية، والبيانات، والذاكرة العاطفية.

الخطوة الثامنة هي إدارة تسلسل المدن. فلم يكن لـ Starbucks المعنى نفسه في كل مكان وفي الوقت نفسه. بل تنقلت عبر المدن الرائدة ثم الأسواق الأوسع مع نمو الدخل ومراكز التسوق وألفة المستهلك. وينبغي للعلامات الأجنبية أن تتجنب التعامل مع الصين كسوق واحدة موحدة. فقد يكون المنتج ناضجاً في شنغهاي، وناشئاً في تشنغدو، وطموحاً في مدينة على مستوى مقاطعة، وغير ذي صلة في منطقة أخرى. فتسلسل المدن استراتيجية.

الخطوة التاسعة هي تجديد القصة بعد نضج الفئة. فلم يكن بوسع Starbucks الاعتماد إلى الأبد على كونها أول مقهى عالمي يصادفه كثير من المستهلكين. وما إن نضجت الفئة، احتاجت العلامة إلى أسباب جديدة: تجارب أفضل، وحرفية راقية، وراحة رقمية، وتصميم محلي، وملاءمة موسمية، وقيمة عضوية. ويتعين على العلامات الأجنبية أن تخطط لهذا الفصل الثاني قبل أن ينتهي الفصل الأول.

الخطوة الأخيرة هي قياس الموقع الثقافي، لا المبيعات فحسب. فقيمة Starbucks الحقيقية في الصين لم تكن مجرد إيرادات. بل إن العلامة أصبحت جزءاً من الطريقة التي تلتقي بها المدن الصينية، وتعمل، وتواعد، وتدرس، وتستريح. وينبغي للعلامة الأجنبية أن تسأل عما إذا كانت تتحول إلى جزء من منظومة سلوك المستهلك. وإذا كانت الإجابة بنعم، فإن العلامة تملك أكثر من مجرد قناة مبيعات، بل تملك دوراً في السوق.

16. Starbucks مقارنة بـ KFC و Apple و Nike

تنسجم Starbucks مع نمط أوسع للعلامات التجارية الأجنبية التي اكتسبت قوة في الصين لأنها وصلت خلال تحول في هوية المستهلك. وصلت KFC حين أصبح بإمكان الوجبات السريعة الغربية أن تتحول إلى نزهة عائلية وإلى تجربة مطعم حديثة ونظيفة. وصعدت Apple حين كان المستهلكون الصينيون ينتقلون من هواتف حقبة Nokia و Motorola إلى الهواتف الذكية الفاخرة التي تشير إلى مكانة رقمية. واكتسبت Nike قوة حين انتقلت الأحذية الرياضية من أحذية المدرسة والملابس الرياضية الأساسية إلى هوية الشباب وثقافة كرة السلة وعبادة الرياضيين العالميين. وفعلت Starbucks الأمر نفسه مع القهوة والفضاء العام.

الخيط المشترك ليس مجرد الأصل الأجنبي، بل إن كل علامة تجارية ارتبطت بتحول اجتماعي صيني. ارتبطت KFC بتناول الطعام العائلي وبالخدمة السريعة المكيفة محليا. وارتبطت Apple بحياة الهاتف المحمول الفاخرة وبالرغبة في التصميم. وارتبطت Nike بالطموح الرياضي وبأسلوب الشباب. وارتبطت Starbucks بالمدينة ذات الياقات البيضاء وبالحاجة إلى مكان ثالث حديث.

يفسر هذا النمط سبب نجاح Starbucks على الرغم من أن الصين كانت ثقافة شاي. فلم تكن العلامة التجارية بحاجة إلى هزيمة الشاي في مجال التقاليد، بل كانت بحاجة إلى كسب مناسبة جديدة لم يكن الشاي يملكها بالكامل: الجلوس في مقهى مرمز عالميا، وحمل حاسوب محمول، والاجتماع بعميل، والدراسة لامتحان، والخروج في موعد، والاستراحة داخل مركز تسوق، أو شراء رمز صغير للهوية المهنية. لقد وجدت Starbucks دورا جديدا بدلا من منازلة الدور الأقدم.

تظهر المقارنة أيضا لماذا يواجه صانعو الفئات في نهاية المطاف منافسة محلية أشد. فقد ساعدت KFC المستهلكين المحليين على فهم الوجبات السريعة على الطراز الغربي، ثم تضاعفت سلاسل الأغذية الصينية والدولية. وجعلت Apple الهواتف الذكية الفاخرة مرغوبة بشدة، ثم أصبح صانعو الهواتف الصينيون من الطراز العالمي. وساعدت Nike في خلق ثقافة الأحذية الرياضية، ثم طورت Anta و Li-Ning وغيرها من علامات الملابس الرياضية الصينية منتجاتها. وساعدت Starbucks في تعليم الصين القهوة، ثم وسعت Luckin والمقاهي المتخصصة المحلية وسلاسل القهوة الاقتصادية نسخا مختلفة من هذه العادة.

بالنسبة إلى العلامات التجارية الأجنبية، هذه هي النسخة الواقعية من النجاح. فلا ينبغي للعلامة التجارية أن تتوقع أن تخلق فئة وتملكها إلى الأبد. فالمكافأة الأولى هي القيادة بهوامش ربح مرتفعة والسلطة الثقافية، في حين يتمثل التحدي اللاحق في الدفاع عن الملاءمة بعد أن يتعلم السوق. وتقع Starbucks الآن في تلك المرحلة اللاحقة؛ فقد كانت قصتها المبكرة في الصين تدور حول تعليم ثقافة القهوة، بينما تتمثل مهمتها الاستراتيجية الحالية في إثبات أن نسخة Starbucks من ثقافة القهوة ما زالت تستحق أن يدفع مقابلها.

ولهذا السبب تكتسب العدسة التاريخية أهميتها. فإذا نظر المحللون فقط إلى من يملك المزيد من المتاجر اليوم، فسيفوتهم الدور الأعمق للعلامة التجارية. فقد كانت Starbucks إحدى الشركات التي غيرت مخيلة المستهلك الحضري الصيني، وساعدت في جعل المقهى يبدو كبنية تحتية عادية للعمل والحياة الاجتماعية والطموح. وهذا النوع من خلق الفئات نادر، وهو تحديدا ما يجعل هذه الحالة قيمة لأي علامة تجارية أجنبية تخطط لدخول الصين.

17. الخلاصة

تمثل قصة Starbucks في الصين تحولا تاريخيا من ثقافة يهيمن عليها الشاي إلى ثقافة المقاهي الحديثة. فقد دخلت العلامة التجارية سوقا لم تكن القهوة فيها بعد عادة يومية جماهيرية، وبنت تجربة جعلت القهوة ذات معنى اجتماعي. فهي لم تستورد القهوة الأمريكية فحسب، بل حولت القهوة إلى طموح حضري صيني.

قبل الصين، كانت Starbucks بالفعل علامة تجارية أمريكية قوية للمقاهي. وبعد الصين، أصبحت واحدة من أوضح الأمثلة على قدرة علامة تجارية أجنبية على خلق فئة في سوق ما زالت هذه الفئة فيه قيد التكون. وساعدت العلامة التجارية في تحويل المقاهي إلى قاعات اجتماعات ومساحات للدراسة وأماكن للمواعيد ومحطات للعمل ونقاط ارتكاز في مراكز التسوق ومنصات لأسلوب الحياة.

الدرس الأعمق هو أن Starbucks باعت ما هو أكثر من الكافيين؛ فقد باعت غرفة، وباعت طقسا، وباعت شارة صغيرة للهوية الحديثة. ولهذا قبل المستهلكون الصينيون سلسلة قهوة فاخرة قبل أن تكون القهوة نفسها عادة جماهيرية.

التحدي هو أن نجاح خلق فئة ما يجتذب المنافسة. فقد أصبح ظهور Luckin والمقاهي المحلية وسلاسل القهوة الاقتصادية ممكنا جزئيا لأن Starbucks كانت قد علمت المستهلكين شراء القهوة. ومن ثم فإن المرحلة التالية من Starbucks في الصين لا تتعلق بشرح القهوة، بل بإثبات لماذا تظل Starbucks جديرة بالاختيار في سوق ساعدت هي نفسها على بنائه.

بالنسبة إلى العلامات التجارية الأجنبية، فإن الدرس الاستراتيجي المستفاد مباشر: ادخل الصين عبر فهم الوضع السابق، لا عبر افتراض أن حالة الاستخدام في سوقك الأم موجودة أصلا. وابن المناسبة، وكيف التجربة محليا، واحم الفئة الراقية بأدلة مرئية، واستعد لمنافسين محليين يوسعون الفئة بعد أن تجعلها جذابة. وقد فعلت Starbucks ذلك جيدا بما يكفي لتغير طريقة شرب المدن الصينية ولقاءاتها وعملها.